互联网等新媒体技术的日益普及，使得信息传播资源只掌握在少数传媒机构手中的时代已成历史，迎来的却是打破了传统媒体构建的信息传播“中心化”传播结构，使得每个人都是信息传播的中心，并具有高度的信息参与性和交互主体性的信息传播的新时代――自媒体时代。

　　什么是自媒体？自媒体又称“个人媒体”或“公民媒体”，在2003年7月美国新闻学会媒体中心的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，有一个严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

　　2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿。2014年4月17日，新浪微博正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。据相关统计数据显示，从郭美美的名牌手袋到故宫破碎的瓷盘，在进行舆论监督、反映社情民意上，自媒体发挥着重要作用。在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占到了22%。毫无疑问，微博是自媒体时代最具代表性的。

　　从目前发展来看，自媒体具有较强的自发性、参与性、个性化、平民化、圈群化等特征。自媒体在传播媒介方面主要以微博、博客、BBS、QQ、MSN为主；在传受传关系呈现出以普通大众主导的互动、对等、共享、参与的信息传播态势；在传播效果方面呈现出去中心化、辐射扩散式的信息传播。

　　微博作为自媒体时代的代表产物，信息传播方式上更加体现了自媒体传播的便捷性、及时性、交互性等特点，与此同时前所，未有地改变了公众的媒体习惯和信息传播的模式，成为社会化媒体中最为即时性、用户最活跃的信息传播平台。小到草根民众、各方名人，大到企业政府纷纷开设微博网站直到近几年的“E两会”的出现，微博不光带给媒介环境又一次革新，同时也改变着人们的生活方式、沟通方式、表达方式。让人们不得不再一次重新审视微博在信息、引导舆论、以及事件的推进、真相的探究等方面所呈现的自媒体信息传播新秩序。

　　对传统媒体而言，媒体运作无疑是一件比较复杂的事情，它需要花费大量的人力和财力去维系。同时一个媒介的成立，需要经过国家有关部门的层层核实和检验，其测评严格，门槛极高，让人望而生畏，几乎是“不可能的任务”。但是，在当下，互联网让我们坐在家中看世界，让我们拨动手指就能知晓全球所有重大事件，甚至让你我成为“记者”，随时直播我们看到的新闻事件。2006年年底，美国《时代》周刊年度人物评选封面上没有摆放任何名人的照片，而是出现了一个大大的“You”和一台PC。《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。2006年年度人物就是“你”，是互联网上内容的所有使用者和创造者。同时，传统媒介的传播是一种单向的关系，只有少数人是内容的生产者，多数人是内容的消费者，形成一种由中心向四周的传播途径，因此一个普通人想让自己的文字、声音传播到千千万万人那里是很困难的。到了自媒体时代，任何一个网友都可以轻松、自由地创建自己的微博，分享自己的所感所知。

　　在微博上，每个人与受众的距离是为零，我们随时可以进行一对一、一对多的交流。传统的大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动，需要一系列的审核、流程。而微博没有任何的组织目标和指导方针，每一个人都能够以一种旁观和参与兼顾的状态记录着自己生活中的大事琐事、并宣泄自己的情绪，诠释自己的观点和倾向，尤其名人更是如此。2012年韩寒重回新浪微博，首篇博文24小时转发超29万次、其微博粉丝数也突破了160万。2013年，王菲发微博宣布跟李亚鹏离婚，此微博发出四个半小时，评论突破30万，转发量更是突破61万。2014年，文章出轨微博道歉，三分钟后，微博客户端“爆表”，部分用户无法正常使用，两小时后，这条微博的互动量（转评赞）竟突破了87万，10小时后，转发量突破100万，不到24小时已经被疯转超过120万。由此可见，微博的传播速度快、互动性强是任何传统媒介望尘莫及的。

　　微博上的沟通、交流是以圈子为中心的，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈群性特性的人群。调查表明，89%的微博用户主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，而且微博内容中具有圈群性的话题、熟人朋友的动态、业内人士的观点更受关注。而圈群可以分为几类：以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。

　　而同时，微博因其有着可以“随时表达自己的观点”、“与他人共同探讨热点话题”和能提供“最新资讯”信息的个性化服务，在人们越来越追求有个性的事物的当下，微博的出现恰好满足了人们的媒体个性化的需求。据统计，74%的微博用户主要的内容是“个人心情感受”，其次才是分享和关注，博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产能力上，微博更适合大众，更能表达用户的个性化。

　　根据网络数据分析，微博用户年龄以18～30岁的年轻用户为主，占比高达67%，更趋于年轻化；以大学本科以上学历为主，占有63%的用户比例，趋于高学历化。以80、90后为主力军，势必会为微博传播注入新的血液。微博用户的年轻化、高学历化，使微博用户的表达欲望更加强烈，他们敢于指出生活的阴暗面，历数近年来的曝光事件的源头往往来自与于一则微博。

　　在2011年轰动一时的“郭美美”事件中，一个名叫“郭美美baby”的女孩因为时常在微博上晒豪车以及贵重的奢侈品引起了人们的关注。不久，人们就发现她的认证信息是“红十字会商业总经理”。众多网友对“郭美美事件”进行了转发和评论，还掀起了一场对中国慈善事业名誉的社会公益机构的声讨。至今，“郭美美事件”的影响还余波未了。

　　喻国明教授提出“我们今天所面对的一个最为重要的事实是，传统社会建立在信息资源垄断基础上的社会治理模式发生了从‘全景监狱’到‘共景监狱’的根本性转换”。同时，喻教授认为“由于中国社会目前处于深刻的转型期和利益调整波动较大的时期，网民能够宣泄情绪和不满的渠道和场地有限，网络目前承载着社会安全阀的功能，因此，在目前的政治考量和社会稳压的前提下，一定数量的情绪宣泄通道和场地是必要的。”

　　2012年微博年度热门线伦敦奥运会”、“丝”、“江南style”、“微公益”、“中国好声音”、“高富帅白富美”、“是中国的”等网友最关注的年度大事件。这显示了微博用户对社会事件的广泛关注和对信息资源的深度开掘。

　　一般而言，传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它还通过向社会提示具体的行为或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。在微博上，一些声望较高的“舆论领袖”通常会在重大的舆情事件中以自己的意见和评论改变或影响其他人的想法和认知，及时引导并推动整个事件的发展。值得强调的是，这类“舆论领袖”有良好的社会形象和地位，有较强的公众关联度和较高的社会知名度，拥有正确的思想道德的观点和独立思考的能力，他们绝大多数能够将事件导向一个良性发展的方向，他们区别于“乌合之众”。

　　任何新事物都是一把“双刃剑”，既带来诸多优点也避免不了一些弊端，自媒体也是如此。在发展的中前期，微博因其独特的传播优势而迅速成长和壮大，但作为一种新兴传播工具，它既有独占鳌头的机遇，也有停滞不前甚至全军覆没的风险。如从2009年7月至今，国内大批老牌微博产品如饭否等已经停止运营，腾讯微博也于今年宣布关闭自己的微博事业部，搜狐微博网易微博更是几乎无人问津。在仅存的新浪微博中，不少人也表现出了对它前景的担忧，主要体现在以下三个方面：

　　在微博上，信息传播并不需要特殊技术支持，也不必经过复杂的提前审核就能简单快速的出来。因此，无论是者的恶意制造还是转发者的盲目从众，谣言的传播仅在一“指”之间。而传统媒体中至关重要的“把关人”弱化甚至消失了，这在源头上为微博谣言的传播提供了便利。

　　微博的可匿名使用降低了造谣的犯罪成本和风险，这也弱化了谣言转发的责任意识和严谨态度。如果一些权威媒体、传统媒体并未及时把关甚至加入传谣的队伍中去，会更大程度的加快谣言的传播速度和影响。目前，微博上的谣言一般有三种类型，第一种是直接捏造来源，此类谣言大多捏造来自或网站；第二种是名人遇难型，比如金庸先生多次“被逝世”等；第三种是张冠李戴型，利用ps技术，把不是真实的图片用来传播，混淆网友的视线。

　　当下，打击谣言的力度也是空前，微博已要求实名认证，并成立专门的账号“微博辟谣”来监督。而网友们也应自觉提高素养，做到不信谣、不传谣。“意见领袖”们也应承担起更多的正确的舆论引导工作。而针对微博虚假信息的相关法律、法规的出台和实施提出了更迫切的要求。

　　微博上的信息呈现文本碎片化的特点，140个字的限制也决定了信息主要以简短为特征，不可能有更深入、全面的事实呈现出来。另外，随时记录的微博必然成了一个言论的万花筒，少数有效信息和多数生活琐事掺杂在一起。因此，微博的碎片化从形式上、内容上、意义上都呈现出来。碎片化的特征使得大量同质化、无用的信息更新从而导致信息泛滥。这不仅对网站本身的成长极为不利，而且很容易丢失用户群。

　　当下，大多数年轻人都范有“手机依赖症”，他们每天通过手机登陆微博，搜索获取信息及关注。这样的行为存在于生活的各个间隙，吃饭时看一眼手机，坐公交车时发条微博等等，最典型的例子在与以前开大会时大家踊跃发言，现在开大会时大家不停发微博。然而个人时间的有限性必然导致媒介接触时间多则社会交际时间少，甚至于周围朋友的沟通减少。这种“微沉迷”也是碎片化导致的后果。

　　碎片化阅读时代还有瞬聚瞬散的特点，尤其一些官方微博，操作仅限于信息阶段，持续关注的粉丝少、互动少，也不会借助活动、事件、话题等方式刺激用户和粉丝的情感神经，使得用户难以与关系链上的好友通过转发、点评、私信等方式进行互动。正如中国人民大学教授彭兰所说，“如何使微博用户之间的互动能深入持久，如何使人际交往与微博上的共同信息传播形成良性互动，也是摆在微博发展道路上的重要问题。”

　　从2009年微博诞生以来，盈利问题一直被认为是微博生存发展的最大挑战。即使是微博的鼻祖――推特，目前也没有清晰的盈利模式。在微博迅猛发展的时期，确实有越来越多的商家看到了其潜在的巨大利益和商机，他们不断的把广告内容发到微博中，包括其中的一些旅行、英文等专题类微博也越来越多的各种广告，但这同时让给用户产生抵触心理，对微博的好感度有所下降。

　　而且微博用户驻留时间短，微博的使用行为特征就是快速浏览、快速，然后下线，很少有用户长时间停留在微博的界面上。如果加载广告链接，直接结果是点击量会非常低，也不能帮助微博网站获取广告收益。在这样的情势下，如果没有合理的收益模式，持续地投入，将可能使各厂商承受不住维护和推广的费用，而最终影响微博的生存。因此，传统广告对于微博而言不是长久的盈利模式。

　　当下，更多的商业用户把注意力集中在微博营销上。微博营销因其成本较低、覆盖范围较广、操作简单、传播速度快等特点在一段时间成为行业内的热点，但同时由于微博营销需要有足够的粉丝才能达到预期的传播效果、微博的更新速度太快、微博的移动端用户过多等原因，前景仍然不够明朗。

　　[1]袁立痒.微博的传播模式与传播效果[J].安徽师范大学学报：人文社会科学版，2011（6）.

　　[2]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（5）.

　　[3]张士坤.微内容传播：两种舆论生成模式的冲突分析[D].河北大学，2010.

　　相互融合的传播内容与渠道。较之于传统媒体，新媒体的最大特点是它的融合性。在传播内容上，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。以历史最悠久的传统媒体报纸为例，在新媒体时代，报纸不再是单纯的“纸质媒体”，目前国内很多报纸都有了自己的电子报，不仅可读，还可听、可视，极好地融合了广播、电视、网络等多种媒体的内容特点。在传播渠道上，传统媒体之间的边界正在逐渐消融。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，而这些功能的实现正是以互联网、通信、广播电视等多种媒体传播渠道的融合为基础的。

　　全时全球的传播环境。随着Web2.0、云计算等新媒体技术的发展，瞬间的、随时随地的、没有任何时间与空间限制的成为新媒体传播环境的最大特点。在时间上，传统媒体信息的采访——写作——编辑——传播的过程被大大简化，新媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以实现实时传播。在空间上，随着新媒体技术的发展及普及，信息的已突破了地点及传播地域的限制，实现全球，使“地球村”的概念真正得以实现，这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。

　　交互式的“点对点”传播模式。传统媒体的传播模式是单向的、“点对面”的，它表现为在特定的时间内由信息者向不确定的受众传播信息，受众被动地接受，很难进行信息的反馈。而新媒体的传播模式是交互式的、“点对点”的，传统的者和受众都成为信息的者，而且可以进行互动。交互式的传播模式使受众的地位得到充分肯定，他们再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。“点对点”的传播也使新媒体由传统的大众传播走向了分众传播的重大变革。

　　个性化的传播行为。在新媒体时代，每一个人都成为信息的者，可以个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.3亿，国内微博客用户规模约为6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中，手机微博客的使用率达15.5%。”②博客、播客等个性化的传播行为使人们在接受、处理信息的同时，也将自己新的感受、新的见解、新的观点出去。这种个性化的传播行为一方面让众人体会着信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

　　利用新媒体可提升公关传播的内容到达率。内容到达率是所有公关主体在进行公关传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。新媒体在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给公关主体进行差异化公关传播提供了可能。即按照公关目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同的公关信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的公关信息，这就相当于对症下药，并通过反复传播使内容效果得以强化；另一方面可以避免目标受众遭受无关信息的噪音侵扰，降低影响公关效果达成的负面信息量。

　　利用新媒体可使公关传播更具个性化。新媒体交互式传播模式的特点在公关传播中所起的一项重要作用是使受众这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。受众真正参与整个公关过程成为可能，受众不仅参与的主动性增强，选择的主动性也得到加强。同时，新媒体信息的异常丰富使受众的选择余地非常大。随着新媒体技术向智能化、个人化方向的发展，受众可以在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。自由地传递信息，自由地选择信息，新媒体把“公关到群体”推向“公关到个人”，使公关传播更具个性化。

　　利用新媒体可使公关传播更具亲和力。在新媒体时代，公关主体对内、对外的沟通可以显得更具亲和力。对内，公关主体可以及时各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。对外，公关主体可以通过建立自己的网站、在商业网站上建立自己的活动专区等形式积极与外部公众沟通，通过建立服务信息库的方式，对目标公众进行一对一的服务和沟通，由于减少了中间环节，采用的是“面对面”的方式，亲和力更强，传播效果更好。

　　利用新媒体可使公关传播更便于危机处理。危机处理的关键是危机发生后能够作出迅速的反应，采取正确的公关策略。如何能够做到反应迅速、公关策略正确就涉及信息的反馈速度和准确性上。新媒体交互式“点对点”的传播模式可以使公关主体在事件伊始就能搜集到各方反馈信息，据此可以在危机前期做出正确的应对策略；利用新媒体传播速度快、传播范围广的特点积极展开公关沟通工作，防止事态进一步恶化；积极搜集信息反馈并进行分析，不断修正公关措施，将负面影响控制到最小；针对不同群体的差异性进行点对点的沟通，寻求公众的理解和支持。

　　传播渠道的融合，对于公关传播的内容制作提出了更高的要求。新媒体文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势，不再是原有的报纸以传递文字信息为主，广播以传递声音信息为主，电视以传递图像信息为主的严格区分，内容是否丰富、新颖、独到、有趣等已成为新媒体之间竞争的焦点。首先，电子报纸、手机媒体、网络电视、移动电视、博客、播客等这些新媒体形式都有自己的内容要求，与传统媒体相比有很大差异，公关主体必须针对不同新媒体的特点制作出适合这些媒体传播的公关内容，以吸引公关目标受众；其次，对目标受众进行细分，与他们进行接触和互动，了解他们的兴趣和爱好，为不同的目标受众群制作出满足他们不同需要的传播内容，并在内容贴切、形式创新、渠道多样上更好地加以把握。

　　自媒体人群的口碑影响力不断加强，对公关传播带来了更多的不可控性。在利用传统媒体进行公关传播时，媒体的数量及信息模式较为固定，便于公关主体进行公关信息的内容及渠道的控制。但在新媒体时代，每个人都可以成为信息的者，特别是以博客、播客为代表的自媒体(自制造、自)，以互联网为平台，吸引了一大批以观点、舆论跟进、是非评价、进展关注为目的的网民的积极参与和互动，其口碑影响力日渐扩大。当其传播的信息对公关主体有利时，自然具有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但其中常常充满着偏见、情绪化的言论，对公关主体不利，并且这种不利还会因其口碑影响力而被不断放大，对公关主体产生极其严重的负面影响。而这些自媒体信息对于公关主体而言属计划外信息，本身具有很强的不可控性。

　　信息的全时全球化，让负面信息传播速度更快。首先，新媒体的快速发展及融合使得媒体之间的竞争日趋激烈，为了争取“眼球”，媒体记者对爆炸性新闻孜孜以求，这使得埋藏在社会组织内部中的危机隐患被触发的概率大大增加。其次，信息的自由也是负面信息快速传播的重要原因。新媒体的中心控制系统往往只能对由传统媒体的信息进行控制，但对普通受众在新媒体上自行的信息却缺乏“守门员”、“把关人”，特别是博客、播客等自媒体形式，由于其信息渠道的特殊性及强大的影响力，往往更容易产生负面信息，并形成“蝴蝶效应”使其快速传播，产生严重的负面影响。

　　总之，新媒体时代的来临改变了媒体的生态环境，媒体技术的革新及渠道融合已经成为当今媒体发展的显著特征和重要趋势。当下，无论是公关公司，还是社会组织的公关部，面对日新月异的新媒体发展现状及不断变化的公关受众群体，所需要的不仅是技术上的跟进与投入，更需要在传播态度、传播理念上予以足够的重视和突破，才能在复杂的传播环境中立于不败之地。

　　随着经济的发展和生活水平的提高,人们越来越注重身心的享受,体育已成为人们现实生活中不可或缺的一部分,体育运动也已然成为了人们增强体质、强身健体的重要手段。人们在积极参与体育运动的同时,越来越多的人开始关注体育信息,体育新闻传播已经成为现代传媒不可或缺的重要传播内容。而以数字技术为基础发展来的新媒体,较之报纸、广播、电视等传统媒体而言,具有无可比拟的优势,尤其是在今年的巴西里约奥运会中,彰显出了新媒体与传统媒体迥然相异的独特优势。什么是新媒体？其是指除去报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体外,在数字技术、网络技术的条件下,通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等手段,以及电脑、手机等移动终端平台,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。它们在报道时以全方位的形式、多视角的内容传播奥运新闻和民众的反应,最终在里约奥运会上实现最佳传播成像。联合国教科文组织对新媒体下的定义:以数字技术为基础,以网络渠道为载体进行信息传播的媒介形态。新媒体的主要类型可以简单地概括为,移动通讯类:如手机短信、手机电视、手机报纸、手机广播等;互联网类:如虚拟社区、博客、微博、微信、各大网站、电子邮箱、QQ等;新电视技术类:如数字电视、网络电视、移动电视等。它们都是依据数字信息技术,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体,因此新媒体具有即时性与时效性、交互性、多媒体化及个性化等主要特点。

　　新媒体的即时性与时效性,表明了其传播速度快的特征。就现在的网络及数字技术而言,网民通过手机、电脑或者其他移动智能终端能够快速和及时接收信息,改变了传统媒体计划性的传播方式,真正实现了无时间和无地域限制的传播。在重大的体育赛事传播上,新媒体的运用发挥了前所未有的效果,例如央视影音App、腾讯体育等,这些网络直播平台会以最快的速度,滚动传播赛事情况,广大体育爱好者更是热衷于这种方便快捷的观赛体验。新媒体具有信息内容丰富多彩和交互性的特点。以往的传统媒体处于强势主导地位,单方面决定受众接受什么样的信息,用户很难进行信息好坏反馈,交互性相对来说很差。在新媒体语境下,体育信息的传输是双向或多向的。每个网络用户都具有信息交流的权利和平台,用户不再是单纯被动的。例如当下较热的微博平台,通过微博传播体育新闻,用户不仅可以轻点鼠标轻松获取体育信息,也可以通过关注、转发、编写信息等方式积极参与到传播的过程中来,其交互性的强度是前所未有的。新媒体使体育消息传播突破了时间和地域的局限性,通过新媒体的手段,接收信息不受时间、地点的限制，方便快捷。比如一些门户网站、手机体育App等,只要你想知道,随时随地点开手机,就可以获取你想知道的体育信息。新媒体的便携性为大家提供了方便,可以最大限度地满足人们对观看现场比赛实况的需求,使信息的接收和传播方式从静态变成了动态。新媒体平台具有很强的个性化特征。传统媒体任何信息时,信息没有对特定的人群,不具有其针对性和专门化。和传统媒体相比,在面对海量信息资源时,人们可以根据自己的需要选择专门化的信息,使用手机的用户可以根据自己感兴趣的和急需的信息,通过搜索引擎和相关网站的方式获取各种信息,同时,新媒体的发展也为受众提供了各种各样的个性化服务,以满足受众的个性需求。新媒介的演变越来越具有“人性化”趋势。从手机媒体的传播性特征来看,人们可以根据自己的兴趣爱好来选择自己需要的体育赛事信息,由被动接收转换为主动选择,实现信息的分众化传播,新媒体的出现使不同的受众都能获取自己所需的体育赛事信息。这种人文关怀式的传播,更易在快节奏的生活中被受众所接受。

　　重娱乐,轻信息,缺乏新闻信息的该有本质属性——真实性。由于新媒体高度的便捷性和及时性,人人都可以成为信息的制造者,缺少新闻信息的把关人。有些网站媒体“唯速主义”,为了抢头条,为了提高点击率,制造轰动效应,播报的体育信息过度娱乐化,不偏重体育信息本身,而将重点放在了运动员的隐私及花边新闻等方面。强加娱乐性的装饰手段,使新闻信息的真实性发生质的变化,严重影响新闻在人们心目中的公信力。信息监管力度的缺失及不足,使得基本上掌握这种信息技术的个体,都可以参与其中,畅所欲言。网络技术的虚拟化和个人化,大大增加了信息监管的难度。并且一些公民缺乏应有的道德观念恶意传播低俗、血腥的内容且屡禁不止,更有网民盲目跟帖,助长了这种不良风气,导致了许多体育新闻偏离了真实性,同时也影响和侵犯了许多体育明星、机构等的隐私权和名誉权。虚假信息泛滥,信息内容过于表面化,缺乏深度和创新。真实性是任何新闻信息都要遵循的原则,任何凭空捏造的新闻消息都不叫新闻,体育信息也不例外。而新媒体自身的特点使其在传播过程中,不可避免地为虚假信息提供了可能的存在空隙。新媒体时代是个高度开放的“世界”,是信息者传播、发表个人观点不受任何机制限制的平台,任何一个人都可以通过新媒体的平台进行消息,没有约束的自由,使各种虚假消息、过激负面的言语横行,产生了严重的消极影响,造成了体育价值观的扭曲。

　　在现代科技进步中,新媒体的作为信息传播的新型手段,因自身独特的优点和传播特质而为广大受众所接受和追捧,它的出现已经改变了大众观看体育比赛、获取体育新闻的方式。在运用新媒体平台传播体育新闻信息的同时,对于其消息影响的分析不仅要考虑体育新闻传播方面的原因,也要从传播学基础理论的角度考虑。新媒体的不断发展和创新,使体育新闻传播一次次有了新的改革和质的飞跃。新媒体在发挥自身优势的同时,也可以借鉴传统媒体所特有的优点,实现二者的最佳整合和互补。

　　[1]蔡明亚.手机媒体发展对体育赛事传播的影响[J].体育科研,2010,31(4）：16-17.

　　[2]顾若兵,张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响[J].体育与科学,2009,30(5):24-26.

　　科学技术的快速发展，给人们的生活带来了新的变革，新闻传播更是如此。自媒体的出现，进一步推动了新闻行业的发展和进步，使得新闻传播更加方便、快捷。另外，借助网络平台，自媒体新闻的传播范围更广，这对传统的新闻传播来说是一种巨大的打击。在这种情况下，分析自媒体和传统媒体的利害关系，目的就是要改变传统新闻媒体的传播方式，从而提高新闻传播的水平和技术。

　　自媒体亦可称之为“个人媒体”抑或是“公民媒体”，所有人均可借助网络平台随时新闻信息或者个人观点。目前，生活中常用的自媒体有微博、微信、论坛以及QQ等。在这个自媒体时代，新闻传播呈现出以下特点：一是新闻传播逐步向平民化与个性化方向发展，利用先进的科技，所有人均能新闻，亦可随时随地对新闻予以评论，从而使得人们可以听到更多不同的声音；二是新闻传播的交互性进一步加强，利用信息化技术，所有人均有可能成为新闻的传播者，亦能随时转变成受众，传播者和受众可以进行零距离接触，使得新闻的影响力逐步扩大，同时也加强了传播者与受众的互动交流；三是这个时代，新闻传播的速度以及效率都得以大幅提高，同时新闻传播的内容更加丰富多样，加快了新闻的传播；四是新闻传播的真实性变得很不容易控制，正是因为新闻传播更加方便快捷，成本更低廉，言论也更为自由，导致自媒体时代的新闻真实性很难掌控，新闻的可信度明显降低，自然也很难保障其质量；五是这个时代新闻传播中出现的纠纷增多，如版权及侵权纠纷等，但是相关的法律体系尚不健全，使得出现的问题难以得到解决，从而出现一些不良的新闻传播现象。总而言之，不难看出自媒体时代的新闻传播尚不成熟，故而研究当前新的新闻传播途径对以往的传播方式造成的影响，将是健全自媒体时代新闻传播发展的必经之路。

　　传统新闻传播过程专业且复杂，在新闻传播的过程中，往往会将新闻采集人员和编辑人员的一些价值观、人生观汇聚其中。当受众接收到相关新闻信息时，就必须接受这些观点，而无法表达个人的观点，这导致受众的思想会受到约束和抑制，其传播效果也还不够深刻。但是，随着自媒体时代的到来，受众可以在接收新闻信息的同时，自由阐述自己的意见和观点。传受双方的角色发生了变化，受众可以和新闻媒体一起表达观点，能体现真正的价值观和人生观。另外，由于受众可以自由发表自己对新闻的看法，这就使得新闻传播变得相对感性，新闻内容会根据大众的需要进行适当调整，更加符合大众的口味，拉近了新闻和受众的距离，让新闻更加贴近人们的生活。

　　自媒体新闻与传统新闻媒体最大的不同在于，传播者和受众角色可以相互转换，即传播者同时也是受众，受众也可以成为新闻传播者，二者可以相互融合。而传统的新闻媒体传播则不同，从某种角度来说，新闻传播者将自己的价值观强加给受众，存在局限性。但是，自媒体依托互联网技术打破了传统新闻媒体的传播方式，从而提高了新闻传播的影响力。另外，自媒体新闻传播使得传播者和受众角色相互融合，让新闻传播具有双向性，改变了以往的新闻传播方式，变得更加亲民，更加贴近大众。

　　在传统新闻传播中，受众无法表达自己内心的声音，只能当被动的信息接收者。新闻传播垄断了大众表达自己观点的渠道，尤其是当遇到一些具有负面影响的事情时，如果当地媒体闭口不言，将会侵害受众的知情权。新闻传播更偏向于播放有正面影响的事件，也就是报喜不报忧。但是随着自媒体的发展，社会舆论将新闻信息传播带入一个新时期。首先，人们对新闻传播的监督意识以及能力大幅提高，受众在关注新闻的同时也在不停地思考；其次，新闻信息源逐步扩展，使得不论小事、大事均可能成为大家关注的焦点，构建的社会舆论氛围充分体现出新闻的大众化、平民化以及普遍化特点。社会大众对大至国际、小至社区中出现的新闻都可知晓，从而真正实现了“家事国事天下事”无事不晓的效果，有效提升了大众的新闻参与度，从而使得新闻传播逐步向更完善的方向发展。

　　随着社会的快速发展而诞生的自媒体迎合了时代变革的需求，对传统新闻的传播产生了较大影响，而且利大于弊。总的来说，自媒体新闻传播能促进新闻行业快速发展，并且由于融合了传统媒体的技术和经验，其传播方式多样、传播途径丰富，使得自媒体新闻传播有更高的技术水平，从而能够创作出精彩、生动的新闻作品。

　　［1］刘长海.网络媒体和传统媒体在新闻传播中的合作［J］.青年记者，2015（08）：52-53.

　　［2］李璐彤.试论自媒体与传统媒体新闻传播的互补性［J］.西部广播电视，2015（05）：58.

　　［3］张美玲，罗忆.以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析［J］.湖北职业技术学院学报，2011（1）：45-49.

　　［4］刘景东，孙岳.浅议自媒体［J］.中国信息界，2011（3）：41-43.

　　网络具有较高的信息开放度性和资源共享度，网络传媒以全世界海量的信息存储为内容，建立起庞大的信息数据库。其以全世界网民群体为受众，信息的接收者亦是信息的者和传播者，这种信息共享机制大大扩充了信息的来源与丰富程度，尤其在信息传播的深度和广度上发挥了较好的作用。同时，随着网络的发展，特别是“网格技术”和“云计算”概念的提出，网络传媒的这种优势表现越发明显。

　　网络传媒以互联网络为传播载体，借助先进的传播技术和手段，在信息传播内容、形式自媒体传媒、结构以及友好性等方面，发挥了较好的集成效应，并在信息表现形式立体化传播方面取得了较好的效果。网络媒体集文字、声音、图像等表现元素于一体，使信息传播更加充实、直观、富有吸引力，因而这种立体化的信息传播方式颇具有革命性。

　　传统媒体囿于新闻审查制度和技术手段掣肘，信息的与更新速度较慢，不能满足受众日益迫切的信息时效要求。相比之下，网络媒体在信息传播上更具有即时性，网络媒体以“毫秒”为计算单位，不受时间与空间限制，即时新信息、更新旧信息，在信息的即时传播方面表现优秀。

　　网络传媒采用信息双向互动传播机制，信息的者不再享有唯一“特权”，与所有网媒受众一并成为平等的信息传播主体。网媒受众不仅可以自由信息资讯，亦可进行自由的批评讨论，在一定程度上发挥了舆情监督功能。网络媒体这种交互式传播模式蕴含了天然的民主亲和力和自由召唤力，构成了对传统媒体的致命冲击。

　　报纸以纸媒形式第一次记录和保存了历史发展演变，为新闻、文化、信息、资讯的传播提供了起点和平台，在世界传媒史上发挥了重要的传播作用。但在互联网络飞速发展、信息资讯日新月异的今天，随着人们对信息的时效性和多样性要求越来越严格，以报纸媒体为代表的平面媒体原有优势已经被立体媒体所打破，已成衰落趋势。

　　首先，报纸单纯以文字播报为主，辅之以图片新闻，在报道复杂的新闻事件时只能采取单线程、单向度播报方式，缺乏与受众的互动，媒介友好性较差；其次，受报纸版面限制，报纸所传递的信息量亦有局限，版面的有限性与受众日益增长的海量信息渴求不能满足成为当前纸媒发展的主要矛盾；第三，报纸新闻的时效性在网络媒体面前“捉襟见肘”，报纸无法及时更新信息，时效性差的缺点最终将其推向“悬崖”。此外，报纸发行量在数量和地域上的限制、发行成本的增大，导致其传播效果影响范围日渐萎缩。

　　电视、网络媒体未普及前，广播媒体在社会中占有重要一席。一方面，广播受众对象广泛，无论各阶层、群体，都能从广播中找到自己所需的信息点；另一方面，广播传输信息具有速度快、功能多样、感染力强、流动性强等特点和优势。但随着电视等音画媒体、互联网媒体的崛起和发展，传统广播不可避免地受到根本性打击。

　　首先，广播只有声音，没有图像画面，因而容易分散受众的注意力，且难以维持受众持续的兴趣点；其次，广播新闻主要以声音传播为主，在视觉上不能做到直观、生动，而在采集上也不易记忆和存储；此外，广播亦采用线性的传播方式，缺乏与受众的互动，并受天气等自然条件因素的制约，收听质量难以保障。

　　电视媒体从诞生始即成为大众传媒的重要组成部分，使人们从单纯通过视觉、听觉获取信息革命性的步入视听同步接收、获取信息的新时代。电视节目的丰富性和时效性也满足了大多数受众的信息需求，人们足不出户便能知悉国际国内世界各地所发生的大事。但在网络新媒体的攻势之下，仍存在难以克服的不足或弊端。

　　首先，电视新闻受节目时间的限制，只能在规定的时间段传播“被选择”的信息，观众缺乏选择自由；其次，电视媒体与报纸、广播一样，也是线性传播方式，不可反复观看，亦不可自由存储；第三，即时的新闻资讯往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其传播效果大打折扣，即使时效性做到了迅速，但在内容方面失之全面。

　　传统媒体在网络媒体的“合围”之下，其自身优势随着网络的跨越发展逐渐被消解，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量”，更有甚者提出传统媒体“消亡论”。但应看到，传统媒体经历了上百年的发展演进，必有其坚韧的生命力，新媒体攻城略地所向披靡固然难以阻挡，但这并没有给出足够的论据证明传统媒体将被新媒体完全代替。在一个新事物发展的过程中旧事物总是会出现相应的危机，但危机不意味着消亡，反而是一种变革自身发展思路的“机遇”。传统媒体若想在网络时代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通过自身与网络的融合，借助新媒体传播方式，实现传统媒体与新媒体的有机融合。

　　由于技术的原因，传统媒体一般表现为泛大众化，缺乏对受众的合理细化和科学分类。无论传统媒体还是新媒体，都应当将发展趋势定位于面向个体本身。个人可以借助网络平台定制自己所需要的、感兴趣的信息。换言之，对个体受众来讲，其最终接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，从而彻底改变受众被动阅读、收听、观看无差别的“被选择”信息内容的传统媒体传播现状。

　　网络媒体与传统媒体一个重要且明显的区别是，在网络媒体上，人人都是作为信息的主动收集者和者，人人皆可选择收听观看自己所需的信息，可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还可以参与节目的投票，还能对信息进行检索甄别筛选。这事实上打破了只有新闻机构才能新闻的局限性，充分满足了信息消费者的细分需求，切实改变过去“主导受众型”，变革为“受众主导型”，赋予媒体受众以广泛的选择权和决定权。

　　传统媒体应借助网络载体，充实媒体节目内容，丰富媒体表达方式，融文字、音频、画面为一体，做到内容即时、拓展深化，从而使信息内容变的丰富而鲜活。从理论上讲，借助网络这一强大的载体，传统媒体完全可以收纳全世界的信息资讯并加以存储、、传播。除此以外，在增大信息容量之余，还应借鉴新媒体“便于检索”的特点，移植在传统媒体上，让受众可以随时随地调取存储信息，实现信息共享与便捷。