“潜传播”可算作一个较新的名词，在“自媒体”的语境下被人们关注从而成为一种现象。但若溯其源流，“潜传播”在中国古代即已有之，只不过在互联网技术出现之前的几千年中，技术工具的缺失以及封建统治者“民可使由之，不可使知之”的专制思想，使得大规模的“潜传播”既无实现的有力媒介，也无实现的“自由”。

　　尽管如此，“潜传播”依然在古代中国社会中存在并延续，从远古时代一直持续到明清之后，可以说，只要有统治阶级充当绝对“把关者”的传播，就有民间以童谣、野史、说书等等方式的“反传播”和“潜传播”。几千年的中国社会信息传播史，归根结底是传播与反传播、“显传播”与“潜传播”对立斗争史，加之国人含蓄内敛的性格特征，使得“潜传播”作为一种现象与整个中国文明史相依相随。

　　但在传播学领域，其作为一个概念被提出却是在新媒体技术被广泛应用、“自媒体”线世纪。可即便至今，“潜传播”也不算是一个有着较高认知度和热度的传播学名词。该词曾在文学研究领域被提及，系从诗歌传播研究的视角，是说“诗人因作品涉及个人私密或自感作品尚不成熟而不想让其逾越自我传播的范围”或是“作品因某种客观条件限制而进入不了其他传播渠道，只能暂时居留于自我传播而等待消失或扩散”。显而易见，这仅是将“潜传播”限定在自我传播的范围内，并不具有较大的传播学意义。

　　迄今还未有人对“潜传播”这一概念给下过明确定义。但在专业领域内，“传播”的概念已经被清晰定义――“所谓‘传播’，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”；而“潜”在现代汉语词典中有“隐藏；不露在表面；秘密”之意。由此，不难将“潜传播”定义为：通过特定的符号、方式、渠道进行的非公开社会信息传递或社会信息系统的隐蔽运行。

　　古已有之的“潜传播”可以通过童谣、江湖暗语、书信、地下印刷品以及人们的口耳相传来实现，但规模往往有限，传播效果亦不明显，更要承担较大的政治风险。而在互联网技术飞速发展的“自媒体”时代，“强权”的把关人渐渐式微，“潜传播”的发生开始有了更大的自由度和较完备的技术条件。如今，每一个人都可能成为一场规模巨大的“潜传播”的发起者或参与者。但至今“潜传播”的通道仍相当有限，一方面博客、播客、网络论坛社区、网络音视频等自媒体平台缺乏“潜”的属性，一方面此类通道大多有着较为强势的“把关人”。目前来看，“潜传播”发生的通道主要为手机短信、网络即时通信以及基于SNS构建的新型专业社交网站。

　　手机短信是几类主要的“潜传播”通道中隐蔽性较强的一种，它最大的信息传播属性是完全私密，除发送者外，他人不但看不到短信的内容，甚至连“传播”的这种行为――收发都难以完全察觉。此外，由于具有即收即发、快捷便宜等特点，手机短信一直是我国8亿多手机用户最喜爱的信息沟通方式，也是目前最为普遍和大众化的一种“潜传播”方式。然而，手机短信的“潜传播”还主要限于人际传播的范畴，传播内容也以有限数量的文字(目前每条短信不允许超过140个字符)为主。

　　与手机短信方式进行的“潜传播”相比，网络即时通信(QQ、MSN、移动飞信、阿里旺旺等)则真正意义上为“自媒体”时代的“潜传播”举起了旗帜。基于网络即时通信的“潜传播”已经远远超出人际传播的狭小范畴，它以超强的即时性、群集化、隐蔽性、自主式社会组织和动员方式，成为集人际传播、组织传播、群体传播乃至大众传播为一体的复合化“潜传播”工具。通过网络即时通信，文字、图片、音视频等内容可以实时、高速、隐蔽的在传播对象间传递和分享，而“QQ群”式的隐性网络动员和组织方式更是为“潜传播”创造了令人心仪的技术条件。网络即时通信是目前传播效力最强、最具代表性的“潜传播”通道自媒体传媒。

　　SNS社交网站近年来大热，从国外的“脸谱”(Facebook)到国内的“人人”、“开心”，吸引了无数青年。虽然有一定的开放性，但总的来说，社交网站构建起来的仍是一个相对封闭的“圈子”：部分社交网站实行“封闭式”注册，不注册个人ID或“加好友”、“加圈子”，便无法进行“社交”和“分享”。此外，如“人人”等社交网站具有严密的分级隐私设置，对于特定群体的准人许可和回避有效的维护了用户的隐私权――这也是传者对内容的控制加强的体现。而传者一旦具有较强的内容传播控制权，“潜传播”便有了实现的自由。和手机短信与网络即时通信相比，社交网站中的“潜传播”处于“熟人网络”之中，传者的个人身份相对容易验证(特别是实名制注册ID的情况下)，一旦出现传播不良信息很容易确定信源。因此，通过社交网站进行的“潜传播”其隐蔽性和安全性也较为薄弱。但需注意的是，目前众多社交网站已渐渐向“集成性传媒平台”的方向迈进(如网络即时通信和社交网站的融合，典型的有QQ校友与QQ)，这一趋势将赋予SNS社交网站以更加强大的“潜传播”功能和社会自组织能力。

　　传播模式是对传播过程的内在机制与外部联系进行的一种直观而简洁的描述，也是一种从特定角度和层面解决问题的思维方法。自媒体时代的“潜传播”本质上是一种互联网传播，其基本传播模式自然可以从传统的网络传播模式中找到依归，并没有达到颠覆传统网络传播模式的程度。但是，传统的网络信息传播模式是一种开放式的结构，似乎更适用于“显传播”，对于“潜传播”这种社会信息系统的隐蔽运行并不十分契合，在结构和要素上，两者依然有着显著区别。

　　目前，国内有代表性的网络信息传播模式由北京大学谢新洲教授提出，他将传播者、接受者、信息、媒介、噪音等网络信息传播的基本要素进行概括，建立了网络信息传播的一个基本模式，该模式对网络信息的传播过程进行了概括，将电子邮件、BBS论坛、音频视频等纳入网络媒体这一概念，并考虑到影响传播者和受众的四个要素，通过一个较为简单的图例展示了网络信息的传播过程。

　　前已述及，理论上“潜传播”的传播模式仍属于网络信息传播的范畴，但传播系统的开放程度、传播媒介、传播内容、传播方向、传播效果等却 有所不同。基于此，笔者在分析各传播要素和条件的基础上，尝试构建了一种更适于描述“潜传播”的传播模式。

　　在“潜传播”传播模式中，传／受者(C/R)既处在一个相对开放的社会大系统中，同时又通过SMS／IM／SNS等通道进行着非公开的信息传递和分享，从而在社会大系统中构造出了一个个“潜空间”(图中黄颜色部分)，该空间中的信息很难被外人所知，但却可以在其内部迅速传递。亦即是说，在信息流动方向上，主要是自外而内或是内部循环，由内而外则是较弱的流向。

　　在“潜空间”中，由于工具的便利性，内部成员可以进行充分的互动，加之SMS／IM／SNS的使用者之间一般具有较高的相识度，这就使得“隐空间”中进行的传播具有普通传播难以企及的强传播效力和圈内成员的群体自组织能力。

　　此外，我们知道，自媒体常见的信息传递方式有广播、组播、点播(P2P)等，但对于“潜传播”，广播必不可能，其主要传播类型是组播和点播(P2P)。而在信息符号的使用上，“潜交流”者之间既可以使用通约的语言符号，也可以使用中国古代“江湖暗语”似的非通约符号，这就更加巩固了“潜传播”的私密性和安全性。另外需要特别注意的是，之所以选择“潜传播”而不是“显传播”，既可能出于个人隐私原因，也有可能是目的或行为的不可告人。此时，隐藏在社会信息传播大系统中的“潜空间”就成了一颗颗危险的炸弹，将严重危害国家和社会的安全稳定――这也正是笔者为何将图2中的“潜空间”用刺眼的黄色表示的原因。

　　但总的来说，“潜传播”并不都是有害的传播，这种新媒体环境下具有强大效力的特殊传播形式不受时空、现实身份和地位的限制，成员之间沟通便利，地位平等，组织方式灵活，具有明显的民间性。近年来，我国通过“潜传播”形成的社会自组织积极参与社会事务，关注社会，关注国家和荣誉、关注民生、表达诉求、维护权利、践行公益，发挥了积极的作用。

　　和相对易控易导的网络“显传播”想比，“潜传播”的出现和风行的确给传统的中国信息传播格局造成了深刻影响，对社会主流意识形态、主流媒体公信力以及政府的公众舆论引导提出了巨大的挑战。因此，有必要适时、适度地对“潜传播”进行有效的引导和控制：

　　建立信息公开、机制，最大化缩小“潜空间”。“潜传播”有时是一种无奈，是一种不得已而为之的选择。当主流信息缺失时，民众只能通过“潜传播”进行信息的沟通和交流，以保证自身的利益和安全。当前我国社会处于转型期，各类社会矛盾容易激化，一些较为激烈的民意诉求往往通过“潜传播”酝酿和积聚，危及社会稳定。因此，当由“潜传播”引发网络舆情危机时，政府部门要通过自己的信息平台和主流媒体及时向公众权威信息，满足广大民众的“知情权”，尽量缩小充斥着不确定信息的“潜空间”。

　　搞好舆情监测，及时处理“潜传播”中的不良信息。自媒体时代，“潜传播”不可避免，也确实很难控制。但即便如此，对“潜传播”中的社情民意也不能不管不顾，在不侵犯传播者隐私的情况下，应利用现有的技术条件保持对各类“潜传播”通道的舆情监控，建立专门针对“潜传播”的舆情发现、分析和处置机制，这是政府部门发现危机、引导“潜”舆论并采取一系列管理措施的关键。

　　完善法治环境，培育积极健康的“潜舆论”。加强新媒体法制建设是目前各国政府都在思考的课题，立法环境和立法客体也处于不断的发展中。在“潜空间”中进行的非法信息传播活动，既对国家安全和社会稳定产生危害，也对个人的隐私和信息安全造成影响，这就要求政府对这类行为(如传播非法信息、组织非法活动、传播谣言、侵犯隐私等)予以约束和规制。

　　自媒体(外文名：WeMedia)又称“公民媒体”或“个人媒体”，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。其中自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛(BBS）等网络社区。自媒体时代的定义是随着自媒体和网络的日益发展、成熟，自媒体已渗入人们生活的各个领域，一些传统媒体也因此受到了自媒体时代化的冲击，更多的人受到来自于自媒体的的影响，自媒体出现了时代化和普及化的特征。自媒体的发展也将代替传统媒体，成为一个网络平台的时代潮流。

　　与传统媒体相比较而言，自媒体主要有以下四个特征。第一个是私人化的特征，每个人都可申请注册自己私人的微博、QQ、微信账号，而且在公众平台上享有发表言论的权利，大众可通过自媒体的平台自由的自己喜爱的照片、文字、视屏等，这些私人的信息如果一旦在公众平台上都会受到媒体和公众的关注。第二是平民化和普泛化，伴随着现代科学技术发展、电子产品的普及化，使得更多的智能终端电子设备已经走向平民，加之网络通讯的日益发达，这些智能产品便成为了人们日常生活的主要沟通信息的方式。同时自媒体的各个平台缩短了大众与媒体之间的距离，如现在使用最广泛的QQ、微信、微博、微视等，使大众都能通过这些平台了解最及时的新闻消息，有效促进新闻的传播。第三是信息传播的及时性，在微博或百度论坛里的新信息，在短短的几分钟之内就足以传开世界各个角落，让更多的人享受新闻的乐趣。第四传播的多极化，这是自媒体又一大特征，在论坛或微博等领域，都有来自社会生活各方面的的信息，主题和形式也是多样化的特征。

　　文化是人类在生产劳动当中形成的包括物质和精神两个层面。在人类学一书中有关对于文化的解释是与最初原始人类的农耕有着密切的关系，文化一词是用来形容人在土地上的耕作，也就是农耕。文化始终与人类是分不开，文化是人类所创造的精神上的财富，则人是文化的载体，所以文化才得以继承和发展。体育文化也正是凸显了这一特征，体育即体与育，通过身体的活动达到强身健体，更重要的是通过身体的活动达到教育的目的。体育文化又是体育与文化的相互关系，包括体育人文精神的客观表现，也包括人类在体育实践中创造出来的满足人类自身发展的精神上的需求。体育文化作为人类身体活动的特定性为模式，具有人文精神、人文关怀、人文价值观的意义[1]。在自媒体时代育文化的传播与扩散更依赖于这一网络平台，在体育高速发展的今天，体育文化也如同其他文化一样有着良好的发展，反映着时代的变迁，民族的特性，一个国家的经济、政治、文化的发展情况等，体育文化还能规范人们的体育行为举止，潜移默化的影响着人们的价值观念，规范生活方式，自媒体的发展对体育文化的传播显得更为重要。世界杯、英超联赛、NBA、奥运会以及其他大型体育赛事中无不酝酿着体育文化，赛中的运动员的不屈不饶的坚强表现，各种体育广告活动，体育口号以及体育产品等等，这些物质上的和精神上的体育文化，更多是借助于自媒体这一平台来传播和扩散的，让人们了解和观看体育赛事首要选择的媒体通道。反过来运用自媒体来传播体育赛事或体育新闻，体育名人等等，这也体现着自媒体已是体育文化传播中的运载火箭。自媒体的发展更是方便了体育文化的传播，人们可以在任何时间地点，通过自媒体的平台，如微博、微信、百度论坛、或是其他视频设备可以了解和观看体育赛事的最新信息，了解到更多有关于体育的许多知识，冲出了人们过去仅依赖于传统媒体电视转播，收音机等传统媒体的局限。

　　在自媒体日益泛化的当今，随之也带来了一系列的问题。在法律允许的下，公众可以在自媒体平台上自由发表。然而基于法律权利的这一点，有很多人都没有控制在所谓的言论“自由”范围内，很多在微博中，发有信息焦虑症、个人隐私暴露、语言暴力等等，这些都成为与自媒体相生相伴的疾病[4]。在体育领域里也是如此，很多球迷粉丝因一时的激动，过于迷恋球迷或过于痛恨球迷，在微博、微信、百度论坛等网络区上随意带有强烈的个人主观、片面的诽谤性语言，如在微博对著名篮球运动员姚明的评价是及其的高，很多球迷因姚明曾在休斯顿火箭队效役过，因而喜欢上火箭这支球队。但由于近几年这支球队在NBA上的战绩不佳，让很多的球迷粉丝在微博论坛上怒激火箭队的某个球员或者是某教练员。同样对于刘翔的有关热议，在微博论坛上也有不少诽谤性的评论。也有些过于对明星追捧，只要他们一有什么动静，即使毫不起眼的事情也要在微博，微信论坛上，有时候甚至一些他们的私生活上照片也在其中等等，这是对自媒体资源污染的表现。因此在社交网络自媒体时代下，应该合理培养人们的道德法律意识，自觉遵守法律的“自由”权利，合理利用自媒体资源，在QQ、微博、微信等中一些有利于促进社会风尚，能向社会传达正能量的信息。

　　自媒体犹如一把双刃剑，在网络信息时代下亮出。新闻视频、文字、图片、照片的传播已经搭载了这一平台。体育文化的扩散和传播也固然是依靠自媒体而得以引入国内或者走出国门。体育赛事的传播、体育广告的传播、体育品牌打造等还需要借助自媒体才能良好的运营。同时自媒体的发展也带来了很多社会问题，合理规范使用自媒体是一个长期的系统工程，需要网络监管部门、体育官方媒体、知名体育人以及网友等多方面的协力配合，加强与自媒体之间沟通与合作[5]。

　　[1]苗治文，齐凤.体育文化发展的基本问题[J].武汉体育学院学报，2013，2(47):26-28.

　　[2]张云.自媒体对网络体育集群行为的影响及治理路径研究[J].业务研究，2014(10):105.

　　[3]武东海等.自媒体时代体育教育传播话语过程管理研究[J].福建体育科技，2015，8(35):36-38.

　　[5]焦树民.自媒体视阈中的媒介素养教育探析[J]．河南社会科学，2009(2)：124—126．

　　自媒体时代的到来，对信息传播产生了革命性的影响。信息传播已经不再是从传统的传者到受众的自上而下“广播”的传播方式，它已开始向传者与受众改变角色的点对点传播模式转变，即所谓的“互播”。在这里，每一个人都可以成为信息源头，对外传播信息。档案信息作为信息的一种方式，自然也需要运用自媒体进行传播，实现它的利用价值。

　　1.1 自媒体概述。2003年7月，美国新闻学会中心出版了关于“we media（自媒体）”的研究报告，报告对“自媒体”给出了明确的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[1]在此之后，2004年，美国专栏作家丹·吉尔默在《自媒体：民有民享的草根新闻》中指出自媒体就是以博客、播客、维客、新闻聚合、论坛、即时通讯等新媒体为载体的个人媒体的统称。但自媒体由于技术与应用的限制，其发展非常缓慢。自媒体时代真正到来的标志是博客的广泛普及。而且，随着自媒体使用范围的扩大，自媒体已经成为信息的一个主要传播途径。利用自媒体进行传播，“每个公民都可以成为记者”。[2]

　　定的载体，经过信息通道最终传递给档案信息资源受众人群，并进行信息交流的过程。这里档案信息资源应该具有创造性、规模性以及开发性三个条件。目前，档案信息资源传播有四种形式：①多向主动传播模式，主要是指传播者将档案信息向不确定用户的传播。②单向主动传播模式，它是指传播者将档案信息传播给确定用户。③多向被动传播模式，它是指传播者组织积累档案信息资源并根据实现未确定用户的要求为他们提供档案信息资源的过程。[3]④单向被动传播模式，它是传播者根据确定用户的要求向其提供档案信息资源的过程。

　　1.3 自媒体与档案信息资源传播的关系。档案信息资源传播是档案学比较新的研究领域，它结合了档案学与传播学中关于信息传播的理论，把传播学引入档案界，那么，传播媒介自然成为传播必不可少的要件。而自媒体作为继多媒体之后的另一新兴传播媒介，它出现的缘由之一就是为了改变传播方式和人们的生活方式，方便人们获取信息，使人们真正成为社会的“记者”。正如麦克卢汉所说：“媒介是社会发展的基本动力，每一新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。”这正与档案信息资源传播的目的大同小异。档案信息作为信息的一个重要组成部分，以更加开放的姿态向社会公布档案信息，满足人们的利用需求已经成为信息时代档案发展的必然要求。因此，自媒体与档案信息资源传播本质上是一致的，都是方便人们获取信息，它们是一种主体关系。档案信息资源需要依靠自媒体进行传播，而自媒体作用的发挥也需档案信息资源给以支撑。

　　2.1 它是档案信息资源共享的即时交互平台。自媒体不同于以报纸、广播、电视等传播媒介为基础的传统媒体，是一种“中心化”的传播模式；也不同于以互联网、手机媒体等新兴媒介为主兼容多媒体发展技术的新媒体，是一种只供用户浏览信息的场所。它是一种以聚合为特征的“核心—边缘”信息传播模式，这一模式具备节点间“弱连带”和信息“圈子化”的优势。[4]利用自媒体进行档案信息资源传播，无论是个人手中的档案信息资源，还是政府机关、档案馆的档案信息资源，通过这个平台，不仅能够及时、共享、传播，而且能够促进多方人士进行交流。

　　2.2 档案信息“把关人”发生变化。在自媒体时代，由于微博等自媒体平台上的档案信息比较自由，任何人可以在任何时间、地点信息，而且档案信息前不再经过专业把关人的过滤，把关只能由原来的档案信息之前延迟到档案信息发出之后，由此“把关人”的作用开始弱化，并且这种把关已经开始出现滞后现象。虽然有些自媒体运营商已经对一些词汇、信息进行了严格的限制，但由于自媒体是大众传播媒介，它已不能阻挡浪潮的来袭。因此，一些不符合社会价值取向、违背档案真实性的档案信息自然也就会进入自媒体传播媒介。

　　2.3 档案信息资源传播的受众人群更广。受众是档案信息的利用者和接触者，档案信息传播的一切活动都是围绕着受众展开的。[5]自媒体时代下，传播主体与传播客体为同一群体，他们既是信息的生产者又是信息的使用者，这些信息不需要通过专业媒体机构来运作，也不需要相关部门审批，只需通过一个传播媒介就能进行传播。

　　3.1 自媒体下的档案信息资源数量少。档案馆馆藏是进行档案信息资源传播的基础，离开了馆藏谈传播就如“无源之水”。无论是利用什么传播媒介进行传播，我们都要首先审视一下“家当”。第一，数字化档案信息资源数量少。主要包括两个方面：首先，自媒体作为一种新型的网络传播媒介，自然需要用大量的数字档案信息进行传播。而我国正处于数字化档案信息资源建设阶段，大量的档案信息资源还处于纸质化状态，数字化档案信息少。其次，各级档案馆是档案信息资源传播的主体，掌握大量的政府信息资源。但是由于政府业务职能的相似性，而且所拥有的档案信息也大部分不贴近公共生活，公众对其需求也不普及。第二，传播的档案信息资源局限性强。利用自媒体进行档案信息资源传播的信息具有很大的公众性，在这个平台上的每一个用户都能看到所传播的档案信息。但是，由于档案信息本身的孤本性、机密性和内向性这些特点与自媒体传播信息的特性相矛盾，致使可供传播的档案信息的数量将减少。而且，当今社会，权利人意识的增强，权利人版权保护和档案信息传播的矛盾即将日益突出，大量涉及个人隐私、个人利益的档案信息将不能传播，这也势必造成可供传播的档案信息资源的缩减。

　　3.2 档案的真实性与可靠性引起质疑。微博、人人网等自媒体的出现，使得平民实现了从媒体的“旁观者”到“当事人”角色的转变，实现了平民对档案信息的产生、传播与分享过程。而且政府也积极加入这一行列，积极地传播档案信息，想要实现由档案的“被动服务”向“主动服务”转变。但早在丹·吉尔默提出“自媒体”概念时，他就指出：“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括线]因此，在利用自媒体技术进行档案信息资源传播时，档案信息的真实性引起质疑，表现为：首先，自媒体的用户没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别，特别是一些网络水军混迹其中，虚假信息，搅乱人们的视线。因此，准入门槛的消失使得自媒体传播的档案信息的真实性失去了道德屏障。[7]而且，由于网络屏幕上再现的文字、图像是经过转换的档案信息，经常会被多次复制、迁移或网络传输，档案信息不稳定，易更改，在传输过程中被改动的几率很高。其次，由于自媒体很少受到信息传播机制的管制，导致信息的真实性也失去了制度屏障。最后，有些自媒体用户为了增加关注度或者点击率，故意虚假信息，损害信息的线 档案信息受众用户选择性困扰。自媒体上繁多的档案信息没有准确的目标受众，在海量档案信息面前，档案信息用户需要根据需求来判断所需的档案信息，想看什么，不想看什么，在哪儿看，很容易陷入档案信息的选择性困惑中，选择难度加大，有时也会产生“无助感”。因此说，自媒体上的信息虽然方便获取，但同时也使其陷入了一个非常尴尬的境地，受众有时仍然花费大量时间从自媒体所提供的信息中去寻找自己所需的信息，既浪费精力又浪费时间。对于自媒体本身而言，准入门槛低的特点使自媒体平台有可能成为档案信息的“垃圾箱”、“收容站”。

　　4.1 立足现有馆藏，改变传播策略。档案馆档案数量虽庞大，但档案信息具保密性的特点使得开放利用与保密之间的矛盾突出，能进行传播的档案信息资源很少。面对目前档案馆馆藏中的问题，在传播档案信息时，主要采取两方面策略：

　　第一，挖掘现有馆藏，此为传播的“生存之道”。开放利用与保密之间的矛盾不是一朝一夕能解决的事情，因此，传播内容可以集中在具有地方特色或其他档案信息不可替代的档案信息及珍贵档案信息上。

　　第二，从长远上看，优化馆藏结构，采取档案信息资源储备与资源开发并举战略，及时开放档案。这就需要档案部门丰富档案信息资源，储备有价值的档案；在开发策略上，应采取独立开发、公益性开发与商业开发三者相结合的原则，提供多样化的服务，这样能丰富档案信息资源，吸引用户的眼球，促进档案信息资源的传播。

　　4.2 对档案信息进行“把关”，保证传播的档案信息资源的真实性。自媒体平台上传播的档案信息资源已经没有必要像纸质档案一样强调档案的“原件”。无论其载体形式如何，是否具有原始性，只要该份档案文件记录的内容与当时活动过程中形成和表达的内容信息一致，并且有足够的证据证明以上两种内容信息确实是一致的，就可以认为该份档案是线]因此，要保证档案信息资源的真实性，需从三个方面入手：

　　首先，国家、档案相关部门加强监管制度，创造良好的传播环境。档案信息进行传播的目的是便于广大用户的利用。但是，自媒体作为一种新兴的传播媒体，不像传统媒体信息传播那样制度健全，有相关的法律保证档案信息的真实。因此，自媒体要想在档案信息传播中发挥正能量，离不开国家和政府相关法律、政策的支撑，也离不开档案部门对信息的引导。

　　其次，自媒体运营商做好档案信息“把关”。要保证档案信息的真实性，自媒体运营商要提高技术水平，加强机器过滤，对那些违背人类发展规律、虚假档案信息即时进行屏蔽；同时，应该建立一个专业的情报部门。这支队伍必须具有高度的分析能力、扎实的档案专业知识和敏感力与判断力，能够即时对传播的档案信息进行辨出，也可以借助传统传播媒体予以纠正。当然，这支队伍还是比较渺小的，要真正消除虚假信息，保证档案信息的真实性，还需广大用户参与监督与举报。

　　最后，自媒体平台上的档案部门与用户提高媒介素养水平，增强自律的能力。档案部门、个人用户是档案信息资源的者，是信源。要从根本上保证信息的真实，内因才是关键。因此，档案信息资源的传播者在信息时首先应该自己进行过滤，确保所信息的真实，从源头上对信息进行把关，这样不仅能保证档案信息的真实性，满足用户的利用需要，还能节省事后进行把关的相关成本。

　　4.3 明确目标受众，解决受众困扰。所谓目标受众，就是“与自己相关度最大、最需要影响的那一部分受众”。 [9]为了提高自媒体传播的影响力，发挥自媒体的作用，解决目前自媒体用户的困扰，必须明确目标受众。

　　第一，确定受众分类标准，对受众进行层次划分。受众在传播媒介的选择、接受心理、价值观念、语言环境、文化等方面存在差异性，因此，就必须从不同角度，依据不同标准，将档案信息资源传播的受众进行划分。传播实践证明，有效传播往往是建立在对受众充分了解的基础上。因而需要细分对象、明确目标受众，这样才能提高传播效果，否则笼统地将档案信息从自媒体渠道传播出去，往往会造成高传播成本、低传播效率甚至传而不达的后果。[10]

　　第二，搭建受众反馈平台。在自媒体时代下，利用自媒体平台进行多向互动，媒体与受众、受众与受众之间的互动成本能得到压缩，这为解决受众困扰创造了良好的条件。因而，在传播档案信息资源时，可以充分利用这些平台进行反馈，如，微博评论、QQ空间留言，等等，明确自己需要获取的档案信息或者档案信息类型，从而使自媒体的档案信息更具有针对性。

　　档案信息资源传播的目的是为大众提供服务，而自媒体作为一种新的传播媒介，扩宽了档案信息资源传播的途径，符合现代公众获取信息的需求。但目前利用自媒体进行档案信息资源传播还存在着一些劣势。因此，需要我们不断地发现问题，解决问题，便于更好地在自媒体时代下传播档案信息资源，适应时代的要求，发挥档案的公益性文化作用。

　　[2]王嘉颖.试探析国内当下网络自媒体传播模式的后现代主义特征[J].复旦大学，2011（12）.

　　[3]霍国庆.论信息资源传播与服务[J].大学图书馆学报，1997（15）.

　　[4]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播解读，2011（5）.

　　[5]王欢喜.档案信息传播的障碍与对策分析[J].图书情报知识，2003（2）.

　　[7]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界，2011（4）.

　　[8]沈彦.真实性、完整性与长期有效性维护[J].苏州大学，2008（10）.

　　[10]焦若薇.新疆主流媒体对外传播目标受众研究[J].新疆财经大学学报，2012（4）.

　　从以报纸、杂志、广播、电视等传播媒介为代表的传统媒体,到以互联网、手机等新兴媒介为代表的新媒体,再到以社交网站、博客、微博等交互性媒介为基础的自媒体,媒介的演变经历了一场又一场的革命。博客、社交网站、微博等新型媒介平台的出现,无疑昭示着自媒体时代的来临。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2011年12月底,我国网民数量突破5亿,达到5.13亿,全年新增网民5580万。最值得注意的是,在大部分娱乐类应用使用率有所下滑,商务类应用呈平缓上升的同时,微博目前有近半数网民在使用,达2.5亿用户,比例达到48.7%,成为网民获取新闻信息的重要渠道。[1]作为自媒体之一的微博的广泛使用,标志着自媒体在大众心目中的接受与影响程度,自媒体不仅成为人们获取实时新闻的重要来源,更是人们进行人际交流与沟通的主要媒介平台。毋庸置疑,自媒体正以其独特的传播优势与媒介特点,不断融入并影响着大众的日常生活与工作。

　　人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传播离不开媒介,随着媒介技术的发展,人际传播突破了传统的面对面形式,[2]从最初的口头语言交流到书信往来再到电话、电子邮件,最后到今天的自媒体传播,人际传播的模式经历了一个漫长的发展过程,这个历史过程并不是传播方式逐渐取代的过程,而是一个依次叠加的进程。当下我们正处于一个自媒体盛行的时代,本文拟从以下四个方面梳理人际传播在自媒体时代的变迁:

　　传播信息的私密性与公开性。以往的人际传播主要是通过口头语言、书信往来等形式来进行,不管是一对一的传播,还是群体间的传播,传播内容只有参与传播过程的对象才知晓,隐私性较强。自媒体的出现,在某种程度上打破了人际传播传统的隐私性。例如微博,只要你关注了某个人的微博成为其粉丝,那么你就可以轻松地在你自己的微博中浏览其最新动态,并且可以浏览到其他人对其动态的评论以及他们之间的互动交流,人与人之间的沟通从私密变得公共。但微博也并不是完全公开化的,它具有严密的分级隐私设置,对于特定群体的准入许可和回避有效地维护了用户的隐私权。由此可见,自媒体的出现,并没有瓦解人际传播以往的私密性,只是在保证隐私的前提下,为大众提供了更为广阔的传播交流平台。

　　传播手段的单一性与多元性。在媒介出现的早期人际交往中,人际传播主要依赖于单一的文字符号体系,过于简单的传播符号体系很难准确传播人的真实情感,也很难进行社会性的交际互动。[3]随着技术的进步与科技的发展,以文字、图片、视频、音频等相结合的符号体系呈现在人们眼前。多媒体性是自媒体的突出特点,自媒体成为能够承载集文字、图片、影像、音频等多种媒介符号于一体的传播平台,这种模式使得传播速度和反馈能力迅速提高。信息符号的可视性与生动性既直观表现了信息的抽象意义,也降低了编码与解码所耗费的时间与精力,[4]在大众的人际交流与信息获取上起到了至关重要的作用。你可以将日常生活或旅行过程中的照片或视频发到自己的微博中,再配上文字说明,微博“粉丝”就可以通过你所传播的信息了解你的最新动态并进行良性互动。自媒体视阈下进行的人际传播是传播双方综合的感官参与,是区别于传统传播的单一感官参与的一种新型传播模式。

　　传播范围的局限性与广泛性。传统的人际传播一般局限于一个狭小的范围内,由于认知和空间的距离,人们可能很难和不同地区、不同国度的人进行交流与沟通,人际传播很难向外扩展。新媒体的出现特别是自媒体时代的来临,颠覆了传统意义上的时空限制,建立起一种立体网络化的人际传播模式,将人与人之间的距离设置在一个无限靠近、无限接触却又永不互相控制的地步。[5]使用微博,人们可以随意地与不同年龄、不同地区的朋友进行互动,甚至可以与我们原以为遥不可及的明星、名人进行交流,了解他们生活中真实的一面,从而扩大了人际传播的空间。自媒体给大众提供了一个新型交流平台,人们通过这个平台,结识到更多的陌生人,打破时间和空间的限制,有助于建立多元的社交关系和进行有效的人际传播。

　　传播效果的延时性与即时性。传统媒体的人际传播如书 信、电子邮件等首先需要从一方传递到另一方,再从另一方反馈回原传播者,在此过程中时间的消耗是巨大的,传播的互动性表现得十分弱? W悦教宓某鱿执蟠蟾纳屏苏庖涣邮疲嗣窃谖⒉惺淙胛淖植⒎⒊鍪保缒员隳芸焖俦嗦胍肼耄瑢奖隳苁盏叫畔⒛谌荩诖思涞氖奔浼涓羰窍嗟倍痰摹N⒉懈鎏逦⑿畔⒌姆⒈恚苷咭淮斡忠淮蔚姆窒怼?

　　转载从而为更多受者所接受,受者的分享与评论又最终反馈到传者,这是一个循环往复的过程,这同时也是一个双向互动的过程。用户基于这一平台在寻找朋友、同事的过程中也是在巩固自身的人际网络。微博不仅仅是信息和推广的平台,或是新闻信息的提供源,还是用户之间互相交流、对话和倾听的交际平台。

　　任何形式的变化都会对原有组织形式产生或大或小的影响。自媒体时代下的人际传播突破了时空的界限,使得人们可以超越国度、超越身份、超越地位、超越文化的限制而进行信息的传播交流;人们可以充分利用自媒体的超媒体性使人际传播朝着更加生动形象并容易为对方所理解掌握的方向发展;自媒体的互动分享使得人际传播的效果大大增强……由此可见,自媒体时代的到来对于人际传播来说是一次重大的突破。

　　新时代下的人际传播给我们带来了许许多多的方便快捷,但它同时也给人们带来了一定的负面影响,主要表现在以下三个方面:

　　传播符号的现实冲突。自媒体时代的到来给我们提供了集文字、图片、视频、音频等多种传播符号于一体的信息传播与交流平台,人们只需通过电脑、手机客户端,轻敲键盘或手机按键就可以轻松地实现与他人的交流互动。媒介的发展给我们带来了方便快捷的交往方式,但这种人际传播是将人与人隔离在机器的两端,他们在交流时很难看到对方的面部表情,不能通过他们的肢体语言揣测到更为丰富的情感意识,从某种意义上说,传播质量会受到影响。人们在自媒体平台进行交流时输入文字,只用掌握文字的拼音就可以快捷地输出,长此以往,书写汉字的能力也许会变得越来越生疏,这不利于传统文字书法的继承与发扬。 传播功能的情感缺失。在还没有网络、手机的时代,人们的信息沟通与情感交流主要依靠的是直接的面对面的方式。在直接性的人际传播活动中,由于是面对面的交往,人体全部感觉器官都可能参与进来接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动,人体器官参与度也相对较高。随着新媒体的不断涌现特别是自媒体的盛行,许多人开始逐渐远离面对面的人际传播,喜欢通过网络与朋友乃至陌生网友进行互动、发泄情绪、释放压力等。在自媒体平台中人们尽管可以通过文字和符号进行情感互动,但网络始终只是以程式化的方式传递信息,无法体验面对面的情感色彩,久而久之,必然会引起人们的情感匮乏和冷淡以及现实中人际交往的孤独感,出现情感异化与迷失,缺乏对自我的客观评价。[6]

　　传播内容的良莠不齐。自媒体的一大特点就是人人都可以成为传播者,平民性特征极强,每个人都有独立的话语权。传播空间相对开放的自媒体平台使用门槛较低,使用者的素质修养是无法判断的,有些使用者在传播活动中不良信息,使得色情、暴力等垃圾信息肆意冲击人们的眼球,给社会生活造成了许多负面影响,更有甚者利用自媒体平台散播谣言,造成信息的失控,引起人们不必要的恐慌,而自媒体的覆盖面之广,加速了不良信息的传播,进而造成严重的负面影响。自媒体时代下的人际传播,人们的身份大都是匿名的,在匿名性的隐蔽下,不用承担责任,很难进行规范化管理,这使得一些不良网民散播低俗信息,产生了恶劣的社会影响。

　　人类已然进入一个自媒体盛行的时代,自媒体改变了传统的人际传播模式,给人际传播注入了许多新鲜的元素,使传播拥有了更大的话语空间与自主权,拓宽了传播的范围,人们可以自由随意地构建自己的社交网络。但自媒体本身的自组织又决定着人际传播的匿名性。自媒体在给大众带来方便快捷的同时,也应该反思行业自律、平衡发展等问题。大众也应该加强自我约束与规范,对不良信息要坚决,建立良好的人际交往。

　　[2]谢越.谣言中的人际传播与大众传播——以“谣盐”事件实证研究为例[J].新闻爱好者,2012(1上).

　　[3]张放.虚幻与真实——网络人际传播中的印象形成研究[M].北京:中国社会科学出版社,2010.

　　[4]关德兵.从字符叙事到图像叙事——网络聊天叙事方式的转变[J].中国新闻研究中心,2009.

　　IT技术日新月异，新的网络传播工具和移动工具不断涌现，自媒体作为新的媒介形态与传播方式应运而生，并逐渐成为公众获取信息、进行交流的重要工具。以微博、微信为代表的自媒体的兴起，为公益传播带来新的变革。各个公益慈善组织都纷纷开立自媒体账户，通过自媒体简洁的表达方式和快捷的传播速度，构建信息传播渠道并进行舆论导向引导，吸引公众对组织的关注和参与相关慈善活动。高校基金会，作为国内非公募基金会的重要组成部分，在募集资金支持高校建设与发展方面起着日益突出的作用，近年来愈发受到高校的重视。然而，相对于其他公益慈善组织利用自媒体进行公益传播的敏锐性和成熟度而言，高校基金会对自媒体平台的重视和利用显得相对缺失和不足。目前，国内较少有专门针对高校基金会如何使用自媒体的研究，加强高校基金会自媒体公益传播的研究，既能为高校基金会的品牌建设和筹募工作提供现实性的帮助和参考，又是对相关理论研究的丰富。

　　自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实与新闻的途径，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。［1］自媒体相对于传统媒体而言，有着自身独特的网络传播特点。首先表现在内容原创性。自媒体颠覆了传统媒介由采编人员决定新闻话题的模式，为网民搭建了自主、开放的话语平台，无论草根或精英都可以设置话题、表达观点及自我展示。其次表现在传播快捷性。移动媒介操作简单快捷，用户可以随拍、随想、随传，随时随地对外或秒传给特定人群，并通过“一传十、十传百”的裂变效应在短时间内进行广泛的高时效传播。再次表现在形式多样性。相比传统媒体，自媒体表现形式多样，图文、影音等均可供受众在智能手机、平板电脑等移动媒介终端即时点击或下载，传播渠道多样。第四是受众可循性。一方面，自媒体的用户可以自主选择所关注的特定群体，另一方面，通过“@”形式参与评论和转发的受众亦有迹可循，方便进行后期跟踪与反馈。第五是体验互动性。自媒体平台注重用户体验与分享，用户通过转发和评论表达看法、释放观点的同时，也可以与受众进行积极的交流，或致谢答疑或危机公关。第六是成本低廉性。相比散发纸版传单等形式，自媒体通过电子化的手段进行运营，利用低廉的传播成本能够达到更大效果，并节省了人力资源的付出。

　　当前国内的绝大部分“985工程”和“211工程”高校都成立了基金会。尽管我国高校基金会发展历史并不长，但却在资金募集方面发挥了越来越重要的作用，一定程度上缓解了高等教育办学经费紧张的难题，为高校的建设与发展开创了一条长期、稳定、有效的筹资渠道。［2］

　　社会捐赠有很大的潜力可供挖掘，争取获得社会捐赠应该成为高校的一项常规工作。在国内社会慈善文化和公民捐赠意识并不浓厚的当下，高校基金会作为高校募集和管理捐赠资金的机构，有着强烈的公益传播诉求，主要表现在以下几个方面。

　　高校基金会品牌的推广，在于不断扩大公众、特别是潜在捐赠群体对基金会的了解，提升基金会在社会中的品牌认知度和影响力。通过传播基金会的使命、组织架构、具体业务和募捐项目等信息，吸引公众的关注，进而激发和鼓励公众参与到高校基金会的相关公益行动。另外，我国高校基金会几乎都属于非公募基金会，不能面向公众募捐，一般是在聚会等场合，通过口头传达或派送纸版资料等方式，进行公益项目的推广，筹资渠道及受众都十分有限，因此亟需利用自媒体等受众广泛的传播方式对基金会的品牌和筹款渠道进行宣传。

　　基金会的生命，建立在专业精神、信息公开和透明运作之上。公开、公正、透明是社会公益组织取信于民的核心。当前，各类公益丑闻接连发生，社会上特别是高校基金会的捐赠校友越来越关注高校基金会的监管问题。如果能对筹款项目、捐赠信息、基金财务信息、基金实施信息等进行及时的公开，实现透明管理，将能够提升高校基金会的公信力，为高校基金会可持续发展打下坚实的基础。

　　高校基金会与校友资源密不可分，校友及校友企业是多数高校募集资金的重要来源。除此之外，热衷教育的慈善家和有着奖助学文化的企业，也是高校基金会的重要募捐对象。鉴于高校基金会募捐对象相对明确，如果能够锁定核心受众并进行公益推广，利用微博、微信等自媒体锁定潜在捐赠者，向潜在捐赠者传播基金会的筹款项目信息、治理信息和基金实施信息等，将能够直击有效受众的需要，提高高校基金会筹款的效率。

　　高校基金会开通了电话、邮箱和官网等联系方式，但主动式的电访和邮件群发进行公益推广，容易给受众造成推销式的打扰，甚至引起受众的反感。而被动式的官网信息也难以获得公众日常的主动关注。营造一个便捷的、可持续的互动交流平台，特别是加强使用以微博和微信为代表的互动式自媒体进行高校基金会的公益传播，显得极其重要而且极具价值。

　　国内高校基金会多数成立时间不长，组织经费及人员配备方面还存在诸多不足。另外，由于高校基金会属于非营利性公益组织，最大限度降低运营管理经费是符合公益精神的优秀做法。如何节省经费，如何利用有限的人力资源进行募捐活动和进行组织的运营，是摆在高校基金会面前不容忽视的现实问题之一。因此，控制成本，利用最小的费用达到最好的公益传播效果，是高校基金会公益传播的主要诉求之一。

　　相对国外而言，国内高校校友的捐赠意识还普遍不强，校友捐赠的慈善文化还比较欠缺。高校基金会提供的筹款项目只有较少的校友有直接体验，这在很大程度上制约了我国高校基金会的发展空间。要感染在校师生、校友和社会公众，提高社会各界特别是校友的捐赠率，让广大校友感受到参与到母校捐赠的成就感和使命感，需要进一步培养和推广慈善文化。

　　可以发现，自媒体的特性与高校基金会的公益传播诉求存在很大的契合性。自媒体公益传播因其低廉高效性、及时便捷性和体验互动性，使得从事公益传播活动更加便利、高效。高校基金会可以利用自媒体搭建优质的信息、透明监督及网络互动平台。［3］自媒体对高校基金会公益传播的作用主要表现在以下方面。第一是在信息上的作用。高校基金会由于其非营利性与志愿性的基本特征，在宣传推广上的投入受到较大的限制。目前采用印刷品的寄送或口头宣传，都属于传播效率较低的方式。自媒体作为新兴传播工具，成本低且传播效果巨大，可以为高校基金会搭建一个优质的信息平台。第二是在透明监督上的作用。高校基金会的公益性质决定了它必须要接受公众的监督，公开透明是公益的生命。捐赠资金使用不透明、不规范，将导致公众心存疑虑而不愿捐赠，目前各高校基金会的组织体系和监管制度还不完善，缺乏具有专业素养和技能的工作人员，在善款的使用和管理上存在较大漏洞。解决监管困境的问题，在管理上，公益组织可以结合自身公益项目的特性，实行公开透明的善款账目管理制度，并充分利用自媒体平台相关信息，实现透明管理，保证整个活动的透明度。在监督上，充分利用自媒体的开放性接受全社会公众的监督，打造社会良好的公信力。第三是在人际互动上的作用。登陆各自的自媒体平台已成为很多人日常生活的一部分，如果高校基金会能定期在自媒体平台信息，就能得到“粉丝”的关注、信息得到广泛的评论、转发。自媒体公益参与的低门槛、简单便捷、公开透明等特性成功调动了公众的爱心和同情心，并将其迅速转化为行动力，动员公益传播价值链中多元主体参与到现实社会的集体公益行动中去。在这种高效的传播机制中，自媒体公益传播实现了线上动员和线下活动的双重互动，自媒体的裂变式传播发挥了极大的民意聚集作用，推动自媒体公益传播活动向现实行动转化。这样，自媒体作为一种媒介形式，在公益传播中成为传递爱心、放大善念、推动善举的新平台。

　　此外，由于高校基金会自身的特殊性，自媒体平台对高校基金会的公益传播将会产生一些额外的作用。

　　高校基金会几乎都是非公募基金会，非公募性质决定了高校基金会的劝募只能面向特定人群而非社会公众。从高校基金会自身的发展而言，要想获得更多的社会捐助，除了进一步挖掘潜在的校友捐赠者，还需主动出击吸纳更多的社会捐赠。而如何吸引非校友和非校友机构的支持则需要新的募捐渠道和新的工作思维。实践中，高校基金会可以通过各种灵活的方式解决在募捐范围上的限制，通过向自媒体平台上特定粉丝群进行宣传，通过被转发形成的裂变效应，使得不特定的受众成倍增长，这是在某种程度上打破非公募界限的一个可行性措施。

　　在校大学生是自媒体运用的主要群体，作为高校未来的校友和潜在的捐赠主体，他们年轻而且对母校有着较高的忠诚度。利用自媒体面向年轻在校生进行公益传播，可以很好地营造公益氛围、培养捐赠意识，也可以让在校生充分感受到学校“以学生为本”的办学理念。无论捐赠资金是用于校园基本建设、教师队伍建设，还是奖助学金的设立，都可以归结为为在校生提供更好的求学环境和服务。通过在校生的广泛关注与转发，会使得公益项目获得更高的关注度，得到更广泛的推广和参与。

　　微公益是指近几年来在我国兴起并迅速发展的，以社会普通民众为参与主体，完全自愿并有别于传统的依靠社会主流公益组织的公益活动行为。［4］当前，微公益正以其全面参与性、运作简单化为人们所接纳，转化成平凡个体的生活习惯。一次公益只需一条评论或转发，通过裂变传播产生巨大的行动号召力。同时，微公益提倡小额捐赠方式，在这样的环境中，参与公益的门槛将变得更加容易迈进，有助于形成人人可参与公益的良性人际互助氛围，并逐渐改变和影响公众的慈善捐赠行为。对于高校基金会而言，倡导微公益将有助于提高校友、尤其是年轻校友的捐赠率。而校友捐赠率，很大程度上体现校友对母校的认可度和高校自身的凝聚力，也是能否吸引非校友企业、其他社会法人机构捐赠的一个重要影响因素。

　　自媒体对高校基金会公益传播有着重要的价值与作用。为了了解我国高校基金会自媒体传播的现状，特结合基金会中心网2013年8月份的中基透明指数FTI（China Foundation Transparency Indexes），以全国高校基金会的官方微博作为研究对象，采用内容分析法针对其微博页面进行观察和研究，［5］以探讨高校基金会如何运用自媒体进行公益传播，以求能够为我国高校基金会提供一些方法和思路，使我国高校基金会更好地利用自媒体进行公益传播。

　　经统计分析，中基透明指数FTI排名前500的非公募基金会中，高校基金会有65家，占总数的13%。在这65家高校基金会中，开通基金会微博的有16家，占65家基金会总数的24??6%；进行“加V”实名认证的有10家，占15??4%；近一个月内有更新的有6家，占9??2%；粉丝数达1000以上的有4家，占6??2%。各高校基金会的微博内容大致可分为两部分，一是与基金会工作直接相关的，如基金会介绍、捐赠新闻、校友新闻、筹款活动、资助信息、志愿招募；二是与基金会工作关联性较小的，如学校要闻、时事热点、心灵励志、趣闻轶事、美图美文等。通过上述统计可知，高校基金会的自媒体品牌传播能力比较薄弱，高校基金会对自媒体的重视及利用程度不足。很多没有搭建自己的自媒体传播平台，在这一块处在失语状态，在已搭建自媒体传播平台的，粉丝数及互动性欠缺。目前高校基金会在以微博为代表的自媒体运用上，还存在诸多问题。

　　大多数高校基金会缺乏相应的自媒体传播意识，不能意识到自媒体会对网络公益慈善传播产生很大的影响，对于应用自媒体进行基金会公益传播并未给予足够的重视。由于人力资源及专业素养不足，自媒体平台缺乏后期维护人员，使其处于长期荒置状态，内容几乎不做更新，自媒体用户也疏于和粉丝进行沟通互动，以至于荒废了自媒体平台。或者由于创建者不懂网络推广，公益策划能力相对较弱，缺乏相应的沟通交流意识及语言运用，表述方式生硬，在表述方式上更多流于报道，缺乏网络风格。［6］

　　高校基金会还没于在校师生、校友及公众中产生广泛的认知。如果不能把组织的宗旨和活动的意义清晰地传递给潜在的受众，就很难吸引公众的关注进而动员公众参与各类公益活动。从目前来看，自媒体公益传播依然是不能脱离舆论领袖的引导。区别于其他大型全国性公益慈善基金会，高校基金会往往无组织内的意见领袖，又很难吸引组织外意见领袖的注意，而更多的是通过校内其他组织（如校友会、热门社团）的自媒体平台的转发来吸引校外群体的注意。高校基金会的目标受群比较单一，多数为在校生、校友或校友企业、基金会同行等。相比之下，普通公众对高校基金会自媒体平台的关注，从情感意愿、实际需求上都不是很强。

　　开通自媒体账户已成为一种潮流，但个别高校基金会自媒体运营存在“作秀”之嫌，内容不能及时更新。偶尔更新内容，也只是校内新闻、热点新闻等信息的简单转发，内容或过于浅薄，缺乏实质性内容，或有所偏离，对公众真正关心的东西避而不谈，不能与群众做到真正的交流。有的高校基金会为了使公众能够了解自身的运营状况，采用大量的篇幅介绍自身的组织状况、机构设置、主要公益慈善项目。这些信息内容有助于公众了解组织的基本情况，增加公益慈善组织的可信性，但是这些信息通常为简要概述，而较少提及捐赠收入及支出情况，当公益项目开展一段时间后，公众并没有从中了解公益慈善项目的进展状况及效果报告。另外，信息的简单快捷造成了自媒体平台上大量冗余信息的出现，的信息很有可能被淹没在海量的信息海洋之中，使其在公众视野中停留的时间非常短，唯有通过不断地被转发才能获得公众的关注。此外，不论是以哪种媒介作为载体，“爱心疲劳”都是必须警惕的一个问题。如果缺少创意，仅仅是同质化的求助信息的线性更迭和重复，受众很快会产生审美疲劳和同情心的麻痹，也无法使公益项目持久发展下去。在注意力稀缺的微时代，如何使公益信息对公众产生持续的影响力，这是组织者需要面临的一个重要课题。［7］

　　可以发现，当前高校基金会自媒体公益传播现状并不乐观，在网络时代没有很好地利用自媒体的作用满足高校基金会公益传播的诉求。因此，如何借助自媒体平台满足高校基金会公益传播的诉求，提高它们的品牌认知度和社会捐赠率，使自媒体在高校基金会的助募工作、信息工作和透明管理工作中发挥应有的作用，具有极其重要的意义。结合自媒体的特点、高校基金会公益传播的诉求以及高校基金会自媒体传播的现状，提出以下三点策略，以期提高高校基金会自媒体公益传播的效果。

　　高校基金会应转变观念，明确自媒体公益推广的重要性，这是任何组织自媒体传播渠道建立与发展的前提。然而，更重要的是需要意识到基金会进行公益传播的必要性，即建立自媒体传播平台只是手段，需要根据实际情况思考自媒体推广模式的适用与否、人力物力的投放力度、预期收效等重点问题。要思考自媒体传播如何才能有助于基金会推动议题、品牌建设以及表达诉求。虽然在横向比较中，高校基金会吸引社会捐赠很大程度依赖于高校自身的教学质量、办学水平和社会声誉，比如国内高校清华、北大等高校一直名列国内高校接受捐赠排行榜的前列，但对高校基金会自身的纵向发展而言，利用自媒体平台，主动出击去关注去联系校友和社会相关机构，扩大关注范围，寻求更多的支持，将为高校基金会自身的品牌建设和资金筹募寻求到新的支撑点和增长点。

　　自媒体的运营应指定人员负责，责任人制度可以有效确保自媒体运营的持续性、一致性，避免长期运营的效果偏差。相应的，高校基金会自媒体运营人员应与时俱进，增强自身的媒介素质，充分意识到新媒体与传统媒体传播特点的不同，增加对媒体和传播学知识，特别是自媒体运营传播技巧的了解。首先，组织注册自媒体账户后应尽可能实行实名认证，充分利用文字、图片、视频等多媒体，提高自媒体账户的权威性和可读性。其次，运营者应充分起到信息把关的作用，善于从海量信息中找到可利用的部分，并经辨别信息真假后，再加以适当编辑和转发，为公益传播贡献自己的力量。第三，在读图时代里，很少网友有耐心看长篇大论式的文章或呆板的报道式新闻。应从新媒体的传播特点出发，策划更多如“微公益”、“微周刊”、“微话题”等适合自媒体的公益活动，通过不断更新高质量信息获得潜在受众，以新奇的内容、独特的风格并配以网络流行的表达方式，更好地吸引受众眼球，从多角度让公众感受公益活动的现场气氛和活动进程，传播参与公益的快乐与感动。第四，可通过密切关注学生的思想和行为动态，在保证原则性的前提下，尽量用活泼生动的语言发表和转发身边事，将公益资讯与校园文化活动紧密结合。第五，自媒体平台是一个即时传送平台，粉丝群可以对即时消息在第一时间给出自己的评论和建议。运用自媒体进行营销时，除了要做一般性的信息，还要尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，自媒体的互动有利于让受众产生归属感和培育忠诚度。自媒体平台互动的成功与否往往取决于粉丝是否能够广泛地参与信息传播。在自媒体平台交往中，要想保持良好的人际关系，仅仅靠单纯信息、“@粉丝”远远不够，而应当用心进行交流。最后，应对目标受众进行细分，了解目标受众登录自媒体平台的规律，尽量避开工作学习时间，选择在娱乐休息时段信息，这样目标受众就能比较容易看到公益信息。

　　在新技术新媒体带来媒介生态革命性变革并构建出新的媒介矩阵的情况下，电视同以往相比，虽然在媒介融合的语境下做出了诸般的调整适应和变革，但依然渐趋失去“第一媒体”、“媒介之王”的地位与影响力。它在人们的生活中逐渐表现出走向边缘化的趋势。

　　这一走向体现在现实实践中。就如胡智锋所说，在新媒体咄咄逼人的上升趋势面前，电视呈现出一个传统老大媒体的整体颓势。表现在：电视媒体的整体市场份额的下降、关注度的下降、内容的相对封闭，造成了全行业的困惑和焦虑。0针对这一状态，尹鸿曾形象地称2006年的电视是“软媒介”(乏力)，2007年是“冷媒介”(不火)。

　　困惑和焦虑的电视在2008年却一扫颓势，重新展示出其独特的传播价值。这一年大事频发，电视媒体也大展身手，表现不俗。尤其是它在“5·12汶川大地震中的表现，更凸现出其作为主流传播媒体的特有优势和不可取代性。

　　5·12地震发生后，以电视为主的媒介矩阵以前所未有的速度和力度投入对这一重大灾难性事件的危机传播，为抗震救灾作出了不可忽视和难以取代的贡献。

　　媒介矩阵是共同存在的媒介相互联结的网络。。我们当下世界的媒介矩阵由传统媒体和新媒体构成。在这次整个媒介矩阵全力投入进行的危机传播中，无论是起到的作用还是获得的好评，电视媒体都是最突出的。中央电视台总编室于5月21日到25日对全国30个省、市、自治区2072个受众样本的调查表明：53.23％的中国民众是通过电视第一时间得知汶川地震消息的．汶川地震发生后，95.37％的民众通过电视了解相关信息．接触各类媒体时间最长的是电视，平均每天为270.2分钟，81.95％的民众认为电视是了解地震相关信息最重要的媒体，81.78的民众收看了CCTVI，37.65的民众收看了灾区频道——四川卫视。中国经济体制改革研究会公众意见调查部于5月22—27日期间，就抗震救灾线位城乡居民进行的电线％的公众认为这次四川抗震救灾的电视报道能满足自己的要求．其中39.8％的公众认为这次电视报道完全能满足自己的要求，51.6％认为基本能满足自己的要求。

　　在这次危机传播过程中。电视具有启发性的逆转式表现为我们提供了一个契机．让我们得以去思考并认识，在新的媒介生态情境下，在新的媒体矩阵布局中，电视拥有什么样的独特优势，具有哪些不可取代的性质，什么才是电视媒体自体的规定性，即电视媒体的自性(self-existence)。 一、危机、媒体、现代性

　　我们所处的时代是一个高风险化时代，我们置身的社会是一个风险社会，在这样的时代和社会里，危机已经成为一个显著特征，甚至在很大程度上成为了一种常态。风险社会不仅是现代性的直接后果．也成为了对现代性困境的总体性表达。

　　现代媒体也是现代性的产物。现代社会的动力机制就来自于“时间和空间的分离和它们的重新组合，”而这在很大程度上则是依赖于“象征标志”，即现代传媒的产生。现代传媒“使时间意义上的在场与空间意义上的在场分离开来”。对于现代社会来说．传媒可以是“镜”与“灯”。是社会文化的自我感知和自我认知系统。它不仅源于现代性，也能有效地促使人们反思和修正现代性。

　　现代性催发了风险的常态性存在，作为风险具体体现的危机在日常生活中主要以事故、危害或灾难的形态呈现。它们共同具有的特点是。突发性、紧迫性、不确定性、威胁性和潜在损害性等。危机传播就是在具有上述特点的危机状态下进行的信息传播。

　　在重大突发性危机事件发生之后，现代传媒系统都会行动起来发挥他们的功用，进行危机传播。

　　媒介矩阵是共同存在的媒介相互联结的网络，不同类型的媒介常常是高度地内部相关。这些不同类型的媒介在演化过程中历时地先后产生发展，又共时地处在由它们竞合所产生的媒介生态中。媒介理论家保罗·莱文森描述媒介演化的过程，并认为媒介演化趋势是对媒介和技术存在前的传播手段更加全面的复制。媒介越来越不象媒介，而是更像生活(Live)。莱文森认为人类利用媒介尽可能地重建“自然”与“符合人性”的传播手段，同时克服了传播的前技术限制(缺少永久的记录，不可能远距离看和说，不可能同时出现在两个地点，等等)。早期形式的媒介为了克服空间或时间限制，最初放弃了“真实世界”的某些方面。媒介的后继形式又再次捕捉自然传播的各个方面。从媒介演化的过程和特征看。电视作为典型的现代传播媒介，处于媒介演化进程中的相对优越位置。它一直具有即刻进行视觉和听觉报道的潜力。因此．在危机出现的时候。我们期望电视能利用这种潜力。

　　在危机传播中，媒介矩阵中的不同媒体各司其职各显其能，在携手合作的前提下，充分地开掘自己的潜力，发挥自己。．的优势，在传播中形成竞争的态势。危机中的信息需求可以分为三类：1．关于危机的一般信息需求；2．危机中的个人信息需求。如寻求关于危机地区的家人、朋友和同事等状况的信息；3．关于如何消除危机的信息需求，如雪灾中要求司机绕行以及动员公众救灾的信息等。一般认为，对不同的信息需求．可以使用不同的危机传播媒介。如大众媒介一般用来满足第1和第3类需求，而电话和手机等个人媒介一般用来以上第2类需求。这种分工合作和同场竞争是在适应危机传播需求的情况下进行的。

　　虽然凭借媒介演化的成果和优势电视在重大突发性事件发生时具有其他媒体所无法比拟的传播优势，但我们也可以发现，在汶川大地震的新闻报道过程中，广播、报刊、网络、手机等媒体也都将有关灾情几乎进行着全方位的“直播”，甚至新媒体如互联网上WEB2.0的即时反应、互相纠缠、复合印证以及结构性的信息提纯能力也使其微内容、微价值的聚合力量得到彰显。而在灾难的报道中，检讨制度缺失和举措失当这方面，平面媒体做得比电视媒体更加深人。

　　但无论我们横向从危机传播中组成媒介矩阵的各媒体之间的竞争性表现，还是纵向从电视媒体自身由走向边缘到重回中心，都无法否认电视媒体认识和发挥自身独特优势，遏制住在新媒体挤压下的颓势，重新认识和展现了其自身的不可取代性。

　　从媒介演变的进程来看，电视媒体此前出现颓势不是偶然的。自1925年电视技术被发明。1936年电视事业诞生以来，虽然随着技术的发展，它在制作和播出等方面发生了很多变化，以至使其不断地处于“再发明”的状态中．但直到数字技术和网络技术的出现和普及前，电视都以拥有影音兼备的电子传媒的性质占据着传媒王国的王者地位。由于基于数字技术、网络技术、多媒体技术等一系列最先进技术体系的网络媒体具有快捷便利、形象直观、互动性强等特点，以电视为代表的传统媒体受到了不同程度的威胁。把网络媒体作为新闻来源的人正在增加．网民在网上浏览新闻的时间也在逐渐增加。与此同时，越来越多的网民减少了与传统媒体的接触。美国一家公司调查显示，在因特网用户中，比以前减少了读报、看杂志、看电视时间的人分别达15％、20％和25％。作为传播媒体，电视存在的根基是拥有受众，但新媒体这种咄咄逼人的发展态势，大有撼动电视存在根基的可能性。

　　重大突发性事件以突如其来的方式像闪电撕裂天空．将危机推到社会前台。也展示出风险社会的底色。紧急时刻，电视媒体以其迅速敏捷的反应映证了约书亚-梅洛维茨的一段论述：(新媒体的出现和发展)极大地改变了我们已经开始认为是理所当然的“广播”世界。但这种改变并没有破坏媒介(如电视)在同一时刻将数百万人吸引到同一事件的能力。0在汶川地震发生后的第一时间，电视媒体就行动起来．成都电视台的SNG车与地震两小时后到到都江堰剧院中学营救现场，成都电视台6个频道全部中断电视节目的正常播出，采用SNG系统24小时并机直播；央视新闻频道也在地震发生后不到一小时中断正常节目，直播《关注汶川地震》。截至2008年5月24日晚，抗震救灾报道直播节目总时长达1034小时．仅5月12日至21日，就有10．3亿电视观众收看了央视抗震救灾直播报道。

　　由此，电视媒体将自己独特优势激发和展现了出来。现场直播这种方式最大的特点和优点就是能做到采访报道、制作播出、接收观看同步进行，具有消除时空、实时体验的巨大力量和全覆盖性、共时性和情感诉求的超越其他媒介的能力。

　　电视能做到这一点，和它具有高科技的特征密不可分。即使是在网络传播时代，电视也往往代表了一个时代最高水平的科技成果，电视节目的采、编、播等各个环节都蕴含着很高的科技含量，体现着高度发达的科技，能为人们提供从来没有过的辽阔视野与多方位的参照系数。电视可以通过画面与声音双通道的信息辐射，凭借每秒30万千米的传播速度，使信息传输突破时空制约，基本上能做到与事件同步。在荧屏上展示正在进行和发生的事务。双向中继采访、现场切换、临时插播、现场采访和电视特技等电视手法的采用，又不断丰富电视表现形式，扩大传播领域。在技术设备和技术手段的支撑下，作为一种大信息容量的动态传播媒介，电视能够并且已经全方位地展示了人类生活的各个层面。在此过程中，它凸现出其最突出的特征，那就是实时的现场再现功能。这一功能使得它能在荧屏上即时再现人类感知所不及之处的场景。

　　但问题是，基于网络视频和网络传输技术的网络直播似乎也能在电视媒体最为核心的优势领域进行竞争。在近来世界上发生的很多重大突发性事件的信息传播场域，我们都能看到网络直播的参与。网络视频本身也以其与电视同样的声画兼备的特点在蚕食着电视多年来形成的领地。

　　网络媒体在媒介演进的进程中固然已吸收容纳了在它之前出现的诸多媒介的特点和优势，但是重大突发性事件的现场直播领域，网络视频和网络直播在以下几个方面仍不能和电视媒体相比，更不能完全取代电视：

　　在技术成熟程度所决定的编码和解码方面，目前的带宽水平使得网络视频在清晰度上和电视声画还无法相比：

　　在接受的方式上，以被动接收而不是主动搜寻甚至双向互动为特点的电视，在危机传播中仍有着进行动员、全面快捷、设置议程等优势。和网络相比，电视在接触的容易度上门槛更低，电子图像和声音是将自己注入到人们的环境中，接受讯息几乎不费什么力气。并且，经电视编码的成千上万条讯息可以用同一个接收器(电视接收器)同时获取。一旦电子媒介进入家中，讯息就能无差错地持续地流入。电视机共享的论坛由是能成为一个宣布和确认“现实”事件的场所，并且完成信息的大规模共享。所以梅洛维茨说，电视作为新的公共领域的举足轻重的角色。它为人类提供了最大范围的同时获取讯息的渠道。这是人类从未体验过的；

　　电视媒体和网络媒体在公信力方面的差异也使得它们在危机传播中有着不同的影响和地位。迄今为止，网络视频尚未完全取得意识形态合法性，而经过几十年的发展和竞争，电视媒体已经在可信度、可信赖程度和专业权威性等方面都有着难以取代的积累。根据罗波尔(Roper)的调查．自1961年开始，电视被看成是所有新闻来源中最可信的。自1968年开始，它比下一个最可信的来源--报纸高出的程度超过了2：1。公信力的累积使得电视在媒介矩阵的竞争中更具主流媒体的色彩。网络媒体最大的特点之一就是具有自组织性，而作为主流媒体的电视则早已形成了较为成熟的媒介逻辑，即一套控制“内容如何处理和呈现，以便竭尽所能地运用既定媒介的优点”的内在法则与规范。埃斯德和诺斯把媒介逻辑界定为“理解和解释社会事件的方法……这种(传播)形式的成分包括不同传播媒介和传播形式。形式的要素包括材料怎样组织、材料呈现的风格、关注和强调的重点以及媒介传播的法则。”这些都有助于在危机传播中，电视媒体能够更有效地平衡好开放与控制之间的张力．发挥及时实时全时的特点，集宣传媒体新闻媒体和信息媒体的功能于一身，进行整体性设置议程。

　　媒体和受众是相互影响、双向互动的关系。在国际新闻传播中，中国媒体的“媒体自信”离不开本国民众成熟的国民心理和较高的国际问题素养。

　　近年来，国内民众国际问题素养的提升得到重视。细心的观众会发现一个有趣的现象：无论是中央电视台还是地方电视台，节目中国际问题评论内容明显增多。同时，越来越多的外交官走入人们视野，为大家分析国际局势和中国作为。

　　通过各种媒体普及国际关系知识、提高民众的国际问题素养，是十分迫切和必要的。向国内民众普及国际关系知识、提高民众的国际问题素养，已经成为中国“媒体自信”的重要前提。

　　对外传播中的“媒体自信”既需要强大的“道路自信、理论自信、制度自信”为后盾，也需要成熟的国民心态作保障。整体看来，对外传播中的“媒体自信”有如下几个基本原则。

　　既然是媒体的新闻报道，对外传播的报道依然要遵循真实性原则。真实性只是一个相对的概念，媒体可以非常接近事实，却难免会受到环境、立场、态度等因素的影响。在现实中，针对同一个新闻事件，不同国家、不同立场的媒体的报道方式截然不同：在争端中，中国媒体主张为中国领土，而日本媒体则主张为日本领土。媒体为本国国家利益服务，是理所当然的。在当前网络发达的背景下，国内民众接触海外新闻信息十分容易。在国际报道时，报道内容在遵循真实性原则、符合国家利益的前提下，同时还必须能够经得起推敲和历史的检验。

　　在对外传播媒体中，受众关注的敏感问题和负面新闻报道不时缺位，官方声音和正面信息造成了较浓的宣传气息，这是由体制和定位决定的，也直接反映了中国对外传播领域“媒体自信”的不足。

　　在人的交流中有一个规律，自己承认了自己的问题后，别人便不会紧追不放；而自己对存在的问题躲闪、回避，则更会引起他人的纠缠，导致问题被放大和过度关注，反而对自己不利。十后，中国党和政府的表现更加自信、有底气。如在雾霾问题上，管理部门和媒体都不逃避问题，坦然面对。外媒对雾霾关注很多，只要是基于事实的报道，中国就不认为其是在“妖魔化”中国。在此类似问题上，对外传播媒体不应缺位、逃避，而应从自己的视角进行解读和引导。也就是说，当前对外传播的使命是介绍情况、增进了解、促进交流，而不是一味地美化自己、妖魔化对方。

　　当前中国的对外传播媒体的“媒体自信”还不够强，对外传播的内容往往带有宣传气息，缺乏平民视角和人情味，对受众的关注较少顾及。在国内，已经出现了官方语言、民间语言、网络语言的巨大断层。十后的转作风、改文风已经在着力解决这方面的问题。而事实上，在对外传播方面，这种断层更为明显。由于大多数对外传播媒体都有官方背景，其报道的新闻信息还存在晦涩难懂、缺少人情味和趣味性的问题。在“亲切易懂”和“准确无误”之间，对外传播媒体往往更重视后者。

　　当前，受网络等新媒体影响，全球舆论环境和话语体系都在发生深刻变化。严肃的传统媒体正在被碎片化信息逐渐消解，卖萌、恶搞、娱乐化的信息和语言大行其道。只有适应这种变化，媒体的信息传播效果才能优化。《朝日新闻》是日本代表性主流媒体之一，虽然没有对外传播的任务，但其国际报道在客观上起到了对外传播的效果。朝日新闻中文网的微博“卖萌传播”效果受到关注，如安倍晋三当选日本首相后，其微博信息：“我们又双叒叕要换首相了。”简单的一句话在网上瞬间走红，两个小时就被转发了9000多次。这种卖萌、恶搞、娱乐性的信息，都可以成为对外传播的载体。这些创新手法运用得好，能起到事半功倍的效果，运用不好，则容易得不偿失。在创新手法运用方面，对外传播的“媒体自信”显得尤为重要，其背后需要高度的“道路自信、理论自信、制度自信”来支撑。

　　1.传播状态碎片化、传播中心分散化。在自媒体传播中，大量业余的编辑、记者、出版者出现，使自媒体成承载海量用户产生内容的信息传播平台。聚集在少数人、部分组织手中的信息传播权力被打碎，细化以无数个体中心的传播点，碎片化的传播状态形成。

　　大众通过自媒体载体进行传播的几率基本相同。理论上讲，只要愿意，谁都有可能成一个信息传播的中心点。自媒体传播中心被分散开来，主要表现：第一，价值标准中心的分散化。处于编辑、记者新闻职业上的个人，要求信息把关行要符合新闻的职业要求、符合社会主流价值观，要避免个体价值标准凌驾于媒体价值标准、社会主流价值标准之上。因此，在原有的传播环境中，价值标准是相对集中的，个体价值标准受到压制。第二，中心的分散化。在面对具体的社会现象、社会事件时，每个人都享有参与性。第三，议题中心的分散化。个体能自由选择想要观看、阅读的对象，更能够即时自己的想法。

　　2.媒体公信力多极化。自媒体在反映社会生活、分析社会现象、解决社会问题以及进行社会动员等方面呈现出的强大影响力和号召力，使其逐渐获得公众的支持与信任，公信力出现了分流。第一，传统媒体公信力向新媒体的延伸，形成公信力的多极化。传统媒体进入新媒体最大的改变是内容的载体不同了，受众选择在网络上继续关注某一传统媒体，主要在于媒体在现实社会中的公信力，自媒体实现了传统媒体公信力的延伸。第二，传统媒体公信力向自媒体的分流，形成公信力的多极化。编辑、记者、主持人是媒体公信力建设的重要力量，尤其是知名的媒体人，他们的言行代表或者反映了所在媒体的形象。在互联网上，众多知名的媒体人或者公众人物开通了博客、微博等自媒体，受众投以关注，并对其的信息和观点表示信任。原因一方面是受众对名人的崇拜，另一方面是信任转至记者所供职媒体的公信力。再次，自媒体有意识地构建自身公信力，成长受众信任的媒体平台。自媒体由于集纳社会的微内容以透视事件本质、追寻事实真相，通过大量的、相互有关联度的微内容对社会事件和现象的即时关注、对重要信息的即时转载、对信息进行即时处理等，逐渐建立起自身的公信力。

　　3.知识更新频度高。一则传统新闻与受众见面要经过发现新闻、采访、写作、编辑、排版印刷(编播)等一系列流程，了保证质量，其间还包括层层的编辑把关、过滤，到受众手中的新闻，是专业媒体人士认值得阅读的新闻产品。新闻生产的职业要求、新闻制作的工艺流程增加了新闻产品的时间成本，从而延长了新闻产品与受众见面的时间。以微博代表的自媒体，可随时随地记录身边的事情。微博客没有了职业上的要求与限制，努力寻找新闻改变成随意记录身边的事情。这些变化降低了新闻生产的门槛，改变了传统新闻的选择价值，提升了信息的效率，激发了草根编辑、草根记者群体的崛起。先发表再过滤的信息生产模式，使知识的更新频率大大提高。而以人肉搜索代表的自媒体，因其明显的聚合效应，进一步增加了微内容之间的关联度和影响力，使其形成话语链，获得更多话语权，成价值含量更高的信息。

　　自媒体实现了传者与受者身份合一，集大众传播、人际传播的特性于一。