网络传播时代，大众传播的传播主体已被扩展，不仅局限在专业的传播机构，自媒体传播者也成为大众传播的传播者，同时也是大众传播的接受者。自媒体传播的具体形式也在飞快发展变化，从网站、论坛、博客、维基，到微博、微信、抖音、移动直播等等，各自体现出不同的特点。下面重点以微博、微信为案例展开。

　　尽管在中国，微博的作用是全方位的，但核心角色主要体现在：1、公共信息系统。2、公共沟通系统自媒体传媒。3、社会生态系统。4、服务系统。5、公共知识系统。6、社会动员系统。总的来说，微博用户的重心是内容传播而非单纯社交。

　　微博传播的特点：1、内容微型化。2、传播移动化。3、交流开放性。4、传播碎片化。5、传播与社交有机结合。

　　微信将人际传播、群体传播、大众传播这三个层级的传播对等地聚合在一起，三者之间实现了无缝连接，全面贯通。

　　微信最早是作为社交产品诞生的，无论如何发展，社交是它最核心的功能。尽管微信出现后，微博渐渐衰退，也有微信会取代微博的论断，但微信和微博还是有很大差异的，主要差异为：1、微博的公共信息诉求与微信的私人关系诉求。2、微博的媒体取向和微信的社交取向。但微信以公众号为基础的媒体化探索，公众号的媒体属性应用已被广泛接受。但公众号内容的价值放大，仍需要朋友圈和微信群的助推。

　　微信朋友圈与微博传播模式的比较：1、微博的“大圈子”与微信朋友圈的“小圈子”。2、微博的“求异”与微信朋友圈的“求同”。微博这样的大圈子，用户要凸显自己的价值，需要更多表现个性和差异。微信朋友圈更多倾向与求同，有一种三观不同不足以成为微信好友的感觉。3、微博系统的开放与微信朋友圈的封闭。微博从功能上保证了转发路径的公开与清晰可辨，微信朋友圈转发却隐去了转发路径，传播轨迹难以辨识。微博评论是对所有用户公开的，为公开社交提供了基础。微信朋友圈评论只有互为好友才能看到，主要是私人社交而不是公共讨论。

　　公众平台传播特点：1、顺应懒用户的信息“推送”模式。2、明确落点与完美到达率。3、信息超载时代的“减法”思维。微信公众号订阅号一天只能发一次，服务号一个月只能推送四次。这种制约迫使信息发布者做减法，做精选与优化。4、三种信息圈的关联效应。公众号、朋友圈、微信群，实现了无障碍关联。

　　公众平台的局限性：1、有限的推送次数与媒体时效性的冲突。媒体属性要求对新闻性的追求，对于突发事件的报道，一天一次的推送显然是不够的。对于一些优质媒体微信公众号，如人民日报微信公众号，微信后台给予了特殊照顾，突破了一天只能发一次的限制。但对于绝大多数微信公众号，是无法突破这一限制的。2、用户黏性难以维系。死忠粉变为僵尸粉甚至退订，大有人在。3、点开率有限。尽管到达率可以达到百分之百，但随着公众号信息越来越多，用户惰性使得往往直接忽视，根本不会点开。4、表现形式受限。图文为主，也可插入视频或音频，但与新闻网页比，很多形式和创意受限。5、系统相对封闭。6、深度阅读与移动阅读之间的冲突。微信公众号突破了微博对字数的限制，为深度写作提供了可能，但与受众的碎片化阅读形成一对矛盾。7、获得粉丝的难度相对较大。

　　如何让自己的微博、微信传播达到更好的宣传效果呢？我们先来了解一下什么是宣传效果。

　　大众传播研究包括传播者、内容、渠道、受众和效果五部分，其中研究历史最长、争议最大、最有现实意义的是效果研究。效果研究主要集中在改变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面，也涉及对社会及文化所造成的影响。

　　所谓传播效果指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。（费斯克﹒关键概念：传播与文化研究词典）

　　枪弹论（Bullet Theory）是关于媒介与受众一种机械简单的认识，认为软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。枪弹论的主要观点是将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大。20世纪40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃。

　　但当年也确实有大量研究佐证枪弹论。1938年美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，在全国引起恐慌，至少有六百万正在收听该剧的听众十足相信这件事，其中至少有一百万人因受到惊吓产生恐慌行为，或躲藏、或惊叫、或祷告、或逃到郊外。

　　有限效果论（The Limited-Effects Theory）也可以叫“最小效果定律”，纽约大学教授Joseph T﹒Klapper所著的《大众传播的效果》（1960年）中有精彩描述。但这一说法其实是他的妻子纽约大学教授Hope Lunin Klapper创造的。他认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素，对受众影响是有限度的。

　　在针对美国1940年大选的研究《人民的选择》中提出了“两级传播理论”（Two-Step Flow Theory），发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”（Opinion Leader）。调查发现，大众传播往往先影响意见领袖，意见领袖经过“过滤”“加工”再影响受众。而两级传播比直接的大众传播更具说服力，经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被受众接受和相信。

　　1971年罗杰斯等人在《创新扩散》一书中，将两级传播理论扩充为“多级传播理论”（Muti-Step Flow Theory）。该理论认为媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。

　　20世纪60年代到70年代初，适度效果理论出现在《传播理论：起源、方法与应用》中，认为大众传播效果既不像枪弹论那么强大，也不像有限效果论说的那么低下。现当代效果研究，摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究大众传播的长效作用。

　　强大效果论（Powerful-Effects Theory）最早出现在1973年德国传播学者Elisabeth Noelle-Neumann发表的《重归大众传播的强力观》。这不是枪弹论的简单重复，而是在适度效果论基础上发展起来的。与早期媒介万能说不同，它从受众角度出发，探讨媒介所带来的间接、潜在、长期的影响。

　　早期心理学家奥尔伯特认为，一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，或者更确切地说是依赖于对他人意见的理解。沉默的螺旋（Spiral Of Silence）部分来源于这一思想。在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而被孤立，因而，在表达支配意见和不表达意见的人数增加的时候会放弃原有的想法和态度，选择与主导意见趋同。像一个螺旋漩涡一样，随着时间推移，持非主流观点和态度的人，在大众传播的压力下，变得越来越少。

　　Neumann教授指出大众传播的三个特质：积累性、普遍性和共鸣性，三者有机结合在一起便对民意产生巨大的效果。

　　大众传播以三种方式影响沉默的螺旋：1、对什么是主导意见形成印象。2、对何种意见正在增强形成印象。3、对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。

　　大众媒介的传播效果是长期的和潜移默化的。人们将提供信息的大部分责任托付给了媒介，并要求其从整个世界角度提供信息。“传播”决定着人们寻求和发出信息的方式，决定着人们大部分生活的方式和支配时间的方式，决定着周围环境在人们头脑中的图画及自身形象。

　　早在1939年Lee&Lee就确认了七种具体的宣传技巧，分别是：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法和乐队花车法。

　　辱骂法（name calling）直接给不好的标签，使人们不检查证据就拒绝和谴责。我们是依据自己的目的、主观印象和我们的评价来称谓别人，当我们换了标签，这个人其实并无改变。最近的例子就是川普甩锅中国，不需要证据，不需要论证，不断贴标签，不断强化，是有效果的。

　　光辉泛化法（glittering generality）也称光环效应，即将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实便接收或赞许另一个事物。光辉泛化法普遍应用于政治、商业和国际关系领域中，但一般很少引人注目。

　　转移法（transfer）是将某种权威、约束力，或某一令人尊敬和崇拜的事物的权威转移到其他事物上使后者更可被接受。郭氏抱着神像参选，说神给他托梦，就是想用转移法和光辉泛化法为自己凝聚力量，一个行为整合了两种宣传技巧。

　　证词法（testimonial）要某些令人尊敬或令人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。它在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。川普公开为美国抗疫技术和产品摇旗呐喊和中国有些媒体选取川普公开讲话中的漏洞反复传播都是在用总统证词为不同的宣传目的服务。

　　平民百姓法（plain folks）是指让受众相信某些讲话者的想法之所以是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。

　　洗牌作弊法（card stacking）是选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰或模糊、合法或非法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。实际上就是移花接木、无中生有、暗度陈仓。

　　乐队花车法（band wagon）就是每个人都在做它，所以我们必须跟上大家“跳上乐队花车”。宣传者用这种方法企图说服属于团体中的所有成员接受他的计划。这不仅应用于企业文化宣传中，也在政治宣传中广泛使用。

　　一些社会心理学家做的调查研究证实了以上七种宣传技巧的效力。尤其是洗牌作弊法、证词法和乐队花车法。

　　在现代媒介环境下，还有四种技巧通常被采用：采用图像、诉诸幽默、诉诸性感、重复。

　　自媒体传播在明确了宣传目的后，可以借鉴以上宣传技巧，以期达到更强大的宣传效果。通过内容的深耕细作和差异化竞争，把自媒体培育为意见领袖，以期引起广泛共鸣获得更精准的影响力。同时，贵在坚持，只有长期持续的努力输出，才可能收到回报。